Valitut lauseet 2.0

#sisältö #markkinointi #parta #kirjat #whatnot

Talviaamun valo

Lassi Nummen (1928–2012) “Kaikki elämän aamut” on yksi suosikkirunoistani. Se on mukana teoksessa “Kaikki elämän valo”, johon on koottu runoja vuosilta 1996–2007. Runo kertoo lapsenlapsiinsa ihastuneesta isoisästä mutta myös muustakin: valosta, ilosta, toivosta – elämästä.

Runo jakaantuu kolmeen osaan. Ensimmäisessä ja pisimmässä jaksossa kuvataan lähtötilanne eli aika, paikka ja ihmiset.

On talviaamu. Kirkas valo paistaa makuuhuoneeseen, ja keittiöstä kuuluu isän ja pojan ääniä. Ne havahduttavat kertojan unen ja valveen rajamaille.

Keittiö on täynnä riemua. Aamupala ei ole siellä tylsä arkirutiinii, jonka tarkoitus on täyttää vatsa ja tankata energiavarastot.

On viikonloppu tai loma, joten kiire tai velvoitteet eivät sanele tahtia. Isä ja poika keskittyvät syömisen sijasta leikkimiseen ja pelaamisen.

He ovat samalla puolella, eivät toisiaan vastaan. Perhe pitää yhtä muuta maailmaa vastaan, siksi se on olemassa.

Se selityksistä, on aika päästää runoilija ääneen.

Helmikuu. Kahdeksan tai puoli yhdeksän,
pakkasaamun valo.
Keittiössä
läpi unen
isän ja pojan iloiset äänet:
pelaavat
aamupalan ääressä
kuvaruudun sähköisessä avaruudessa
korttia, puzzlea, labyrinttiä.
Helminä kilahtelevat
nelivuotiaan riemunhetket:
“Vitonen, vitonen! Klikkaa!
Tuli valmiiksi! Tämä oli jo kolmas.
Pian, pian, iskä, muuten noita nappaa hannut meidät!
Ehdittiin, voitettiin, hei!”

Havainnoitsijasta aktiiviseksi toimijaksi

Alussa lähinnä tehdään havaintoja ja kuvataan, mitä ympärillä tapahtuu. Toisessa osassa kertojasta tulee aktiivinen toimija ja osa runoa.

Kertoja nauttii tilanteesta, vaikka ei ole itse sen keskipisteessä. Se on mahdollista, koska hän kokenut vastaavia hetkiä oman poikansa kanssa.

Hän haluaa pitää kiinni tunteesta, että elämä jatkuu.

Aivan kohta
nousen, näen.
Jo tänne kuulen
unen lävitse
silmien loisteen.
Vielä hetki, vielä hetki…

Sitten seuraa runon huippu ja johtopäätös, joka on rakennettu huolella. Se ei olisi mitään ilman alkua ja keskiosaa, se on jotain enemmän niiden kanssa.

Kaikki elämän aamut. Kaikki elämän valo.

Tämä on kaunein rivi suomen kieltä, minkä olen koskaan lukenut. Se on paljon sanottu kirjoittajalta, joka arvostaa aktiivisia verbejä.

Valo symboloi järkeä, uskoa ja johdatusta

Runossa ei puhuta suoraan uskonnosta, mutta minusta siinä on hengellinen pohjavire. Se johtuu siitä, että valoa pidetään usein järjen, uskon ja johdatuksen symbolina.

Runoilija Jarkko Laine on ilmaissut tämän ajatuksen hienosti: “vai liekö ajatuksien valoa/ sen verran että erotamme/ kituliaan liekin, elämän.”

Viimeinen rivi ei ole pelkästään kaunis, se on vaikuttava. Se ylittää riman, jonka runoilija Caj Westerberg on asettanut sanoille.

Hän kirjoitti
kuin kaikki kuolema olisi jo käynyt,
niin kuin kaikki täällä olisi
ihmettä.
Ja sanat, niin lujat,
että ne kantaisivat kaiken
ja kaiken läpi: seinien, kuoleman, elämän.

Minusta Lassi Nummen runo kantaa kaiken ja kaiken läpi. Sanat tarjoavat iloa ja toivoa, eikä niitä ole koskaan liikaa tässä maailmassa.

Siinä on mukana elämän valo, joka loistaa jokaisessa ihmisessä.

Rento ja muodollinen pukeutumistyyli

Tone of voice on brändin tai organisaation äänensävy ja puhetapa. Tonaliteetti varmistaa, että kaikki viestintä käyttää samaa kieltä ja tyyliä. Omaleimainen tonari erottaa kilpailijoista, luo haluttuja mielikuvia ja puhuttelee kohderyhmää. 
(Päivitetty 7.6.2020)

Ei se, mitä sanotaan, vaan miten se sanotaan. Tämä on äänensävy. Se on enemmän kuin adjektiivilista ja emojikavalkadi. Se syntyy käytetyistä sanoista, rakenteista ja tyylistä.

Tässä on heti esimerkin paikka. 

Luotettavuus on yksi suosikkiominaisuuksista. Jos sanoo olevansa luotettava, kukaan ei usko. Kun asiansa ilmaisee suoraan ja lakonisesti, luottamusindeksi pomppaa nousuun.

Riisuttu tyyli toimii, kun haetaan asiallista sävyä. Jos haluaa olla rento ja hauska, silloin voi viljellä vaikkapa pirtsakoita adjektiiveja.

Karkeasti yksinkertaistaen sisältö vetoaa järkeen ja tyyli tunteeseen. Tonarilla voi tuoda tunnetta sisältöihin, mikä rakentaa tunnesidettä brändin ja kohderyhmän välille.

Meillä on tapana muistaa tunne, jonka sanat herättivät, mutta ei itse sanoja. Siksi tunteita ei kannata piilotella: ne antavat brändille syvyyttä.

Miten äänensävy suunnitellaan?

Hyvä tonaliteetti perustuu strategiaan ja identiteettiin sekä asiakasymmärrykseen. Se löytyy asiakkaan odotusten ja omien lähtökohtien leikkauspisteestä.

Näin määritelty äänensävy yhdistää brändiä ja kohderyhmiä, eikä tunnu päälleliimatulta tai väkinäiseltä. Se puhuttelee asiakasta ja on omille luonteva tapa puhua. 

Luottamuksen voi voittaa vain olemalla oma itsensä.

Puhetavan määrittely alkaa isosta kuvasta ja omasta navasta. Strategia, visio ja arvot ovat perusta. Samoin positiointi eli se, mikä erottaa meidät muista.

Yhtä tärkeää on tuntea asiakkaiden arvot, tarpeet ja motiivit. Millaisessa maailmassa he elävät ja mitä he tavoittelevat?

Älä paasaa itsestäsi kapulakielellä

Mikäli äänensävyä ei määrittele, se lähtee helposti omille teilleen. Tyypillinen sudenkuoppa on se, että yritys alkaa paasata itsestään, eikä puhu asiakkaita kiinnostavista asioista. Myös kapulakieli on tehokas työkalu, jos haluaa vieraannuttaa ihmisiä.

Turhan usein äänensävy on arvoista hätäisesti johdettua höttöä. Tai itsestäänselvyyksiä, joita edellytetään kaikilta joka tapauksessa. Myös yltiöpositiivisuus kuuluu vältettävien tyylien listalle. Se siloittelee kaikki karheudet piiloon, ja juuri ne tekevät brändistä uskottavan ja tunteisiin vetoavan.

Muista myös huumorin mahdollisuudet. Nykyisin asiantuntija voi olla hauska ja uskottava yhtä aikaa. Mutta vain siinä tapauksessa, että kepeys tulee luonnostaan. Väkisin väännetyt vitsit eivät naurata ketään.

Kultainen keskitie vie metsään

Puhetapa voi lähentää yritystä asiakkaiden kanssa tai karkottaa heidät pois. Se voi myös olla yhdentekevä, hajuton ja mauton. 

Kun tuntee kohderyhmän, sitä voi puhutella persoonallisella otteella. Tällöin ydinkohderyhmän ulkopuoliset saattavat kaikota, eikä moni halua ottaa tätä riskiä.

Jos on rohkeutta rikkoa vakiintuneita odotuksia, viestintä tuottaa elämyksiä – olla hauskaa tai tunteita herättävää. Tällöin omaleimaisesta puhetavasta voi tulla käyttäjänsä tunnusmerkki.

Suurin osa organisaatioista puhuu kieli keskellä suuta, koska ei halua suututtaa tai sulkea ketään ulos. Siksi erottuvat äänensävyt ovat harvinaisia. 

Puhetyylit ovat joukko harmaan sävyjä, jotka eivät puhuttele suurta tai pientä yleisöä. Edes suoria kilpailijoita ei erota toisistaan äänensävyn perusteella.

Se on ongelma, koska sisällöstä on ylitarjontaa. Mikäli haluaa erottaa, pitää olla erilainen. Se edellyttää rohkeutta, jota ei suomalaisissa puissa kasva.

Rohkeudella saa enemmän huomiota kuin huutamalla naapuria kovempaa.

Tonaliteetti rakentaa brändiä

Hyvä puhetapa tekee brändistä helposti lähestyttävän. Ihmiset haluavat olla tekemisissä ihmisten, eivät organisaatioiden kanssa. On helpompi sitoutua brändeihin, joilla on oma persoonallisuus ja tyyli. Se inhimillistää brändiä.

Saman äänensävyn pitää kulkea läpi kaiken sisällön. Kun puhetapa on yhtenäinen, asiakas kohtaa samaan äänen kaikissa kanavissa. Se synnyttää luottamusta.

Tone of voice on keskeinen osa brändiä eli yritykseen tai tuotteeseen liitettäviä mielikuvia. Se on niin tärkeä, ettei brändi tule toimeen ilman äänensävyä.

Omaleimainen äänensävy auttaa brändiä erottumaan muista. Tunnistettava brändi puolestaan avittaa myyntiä, koska tuttuun on helpompi luottaa. 

Parhaat brändit ovat osa asiakkaiden identiteettiä – niin yksityistä kuin ammatillistakin. Tällöin niistä ollaan valmiita maksamaan enemmän.

Puhetapa yhtenäistää viestintää

Tone of voice on tapana kuvata adjektiivien avulla. Sanalistat ja asteikot kertovat, millainen brändi on ja millainen se ei ole: hauska–vakava, rento–muodollinen, järkevä–tunteellinen…

Äänensävyn määrittely yhtenäistää viestintää. Mitä useampi ihminen esiintyy organisaation nimissä, sitä tärkeämpää on, että tapa puhua on dokumentoitu ja kaikkien tiedossa.

Tyylin pitää olla yhtenäinen kaikissa kanavissa – ja noudattaa kullekin alustalle ominaista tapaa viestiä. Mikäli äänensävy vaihtelee, se on kuulijan korvissa epäuskottavaa. 

Tavoitteena ei ole tappaa yksilöllisyyttä. Tilannetajun avulla jokainen voi olla myös oma itsensä, vaikka puhuu organisaation äänellä.

Loppujen lopuksi tone of voice elämää helpottava työkalu, sillä joka kerta ei tarvitse keksiä uudelleen, mikä puhuttelee asiakasta. 


TL;DR: Tone of voice

✅ Määrittelee, millainen äänensävy on ja millainen se ei ole. 
✅ Sopii brändille ja erottuu kilpailijoista. 
✅ Puhuttelee kohderyhmää tälle sopivalla tavalla.
✅ On rohkea, uskottava ja vetoaa tunteisiin.
✅ Muodostaa visuaalisen ilmeen kanssa kokonaisuuden.


Lisälukemista

Suomen kieli 2.0

Kieli elää ja muuttuu koko ajan, mutta se ei silti ole pysynyt sosiaalisen median kehityksen vauhdissa mukana. Tämän päivityspaketin avulla suomen kieli pääsee ajan tasalle.

1. Ylimielipide

Johdettu sanasta ylimielisyys. Se on kaikkitietävän näkemys, joka on aina parempi kuin jonkun toisen tai koko maailman mielipide. Besserwisserin perustyökalu, Twitterin kovaa ydintä.

2. Lomanointi

Julkaistaan Facessa ja Instassa kuvia, joissa piehtaroidaan omissa lomanautinnoissa. Tavoitteena on tehdä muut kateelliseksi. Etelänmatka keskellä synkintä talvea on lomanoinnin riemujuhlaa.

3. Kliseeraus

Keskustelun kommentointi kliseillä ja fraaseilla, jotka eivät edistä mielipiteiden vaihtoa tai vuorovaikutusta. Ok boomer ja menikö tunteisiin -kysymys ovat kliseerausta puhtaimmillaan.

4. Eemutkuilu

”En ole, mutta…” Oletpa. Ole, mitä olet, älä selitä sitä pois. Huijaat vain itseäsi.

5. Moseeraus

Moraalinen poseeraaminen, joka korostaa omaa ylivertaisuutta. Ollaan hyvien asioiden puolella, jotta voidaan asettua muiden yläpuolelle. Tarkoituksena ei ole edistää kyseistä asiaa.

6. Mutuntija

Eli mutu-asiantuntija, joka ohittaa tutkimustiedon oman asenteen tai tunteen perusteella. Edes tiedemaailman konsensus ei hetkauta mutuntijan käsitystä asiasta.

7. Ureaohjus

Kusettamalla uransa rakentanut henkilö. Tunnistaa siitä, että korostaa olevansa aito. Sitä ei muuten tarvitse sanoa, jos on aito. Henkilöbrändäyksen äärimuoto.

8. Mulkitseminen

Tulkitaan toisen sanat niin, että tämä asettuu huonoimpaan mahdolliseen valoon. Mulkinta on tahallista väärinymmärtämistä.

9. Omanaparetkeily

Jälkiviisauden ja omahyväisyyden liitto. Omien vanhojen postausten ja näkemysten nostaminen esiin sen jälkeen, kun arvaukset ovat osoittautuneet oikeiksi.

10. Valehtelu

Klassikko. Sana, joka ei kaipaa päivitystä. Valitse ja korosta, mutta älä johda harhaan. Älä valehtele.

Olisitko niin ystävällinen?

Jälkisanat

Kieli on elävä olento, joka kehittyy jatkuvasti. Kielioppisäännöt ja käsitys siitä, mikä on hyvää ja mikä huonoa kieltä, muuttuvat ajan mukana. 

Se, mistä minua rokotettiin koulun ainekirjoitustunneilla, on tänään hyväksyttyä. Nyt saa alkaa tekemään, vaikka se pahalta tuntuukin.

Ihan kaikki ei kuitenkaan ole sallittua. Siksi kannattaa tutustua, mitä laissa on säädetty suomen kielen pahoinpitelyrikoksista.

Lue lisää kirjoittamisesta

Lauseenjäsenkorjaaja

Kalevalainen lauseenjäsenkorjaus palauttaa kehon ja kielen takaisin luonnolliseen tilaan. Kansanparannusperinteisiin perustuva menetelmä hoitaa jumissa olevia päitä, käsiä ja lauseita, sanoo lauseenjäsenkorjaaja Essi-Viivi Lausala.

Lauseenjäsenet pitävät lauseen koossa ja järjestyksessä kuin luuranko. Jokaisella jäsenellä on oma tärkeä tehtävänsä kokonaisuudessa.

Joskus lauseenjäsennystaito menee vikatilaan, mikä johtuu ihmisen fysiologiasta. Silloin tarvitaan lauseenjäsenkorjaajaa.

Suomalainen perinnehoito keskittyy päänalueeseen ja yläraajoihin.

Kyseessä on suomalainen perinnehoito, joka keskittyy päänalueeseen ja yläraajoihin. Niiden virheasennot aiheuttavat lausevaivoja, kuten kapulakieltä ja lapamatolauseita.

Aivojen ja käden paritanssia

Tässä metodissa lihaskireyttä vapautetaan venyttelemällä. Kun kireys hellittää, verenkierto vilkastuu. Silloin aivot ja lihakset saavat happea ja ravintoaineita.

– Kirjoitettu kieli on aivojen ja käden kaunista paritanssia. Perinnehoito palauttaa ensin kehon ja sitten kielen luonnolliseen tilaan manipulaation avulla, Essi-Viivi Lausala kertoo.

Huono kirjoitusasento aiheuttaa lihasjumeja ja lausekramppeja.

Virheasento voi olla seurausta kehon jännitystilasta tai nyrjähdyksestä. Myös huono kirjoitusasento aiheuttaa lihasjumeja ja lausekramppeja.

– Kun keho on saatu palautettua oikeaan asentoon, kirjoittaminen on paras lääke. Myös hyvän kirjallisuuden lukeminen edistää paranemista, Lausala neuvoo.

Kökkökieli on hälytysmerkki

Lausalan vastaanotolla käy ihmisiä laidasta laitaan, mutta tietyt ammattiryhmät, kuten poliitikot, konsultit ja markkinoijat ovat yliedustettuina.

– Kökkökieli on aina merkki siitä, että jokin on pielessä. Tyypillisesti ihminen itse ei tunnista omaa tilaansa. Varsinkin virkamiehet, lääkärit ja juristit kärsivät tästä vaivasta.

Rajoittunut, jäykkä tai katkonainen liike on hälytysmerkki.

Kun uusi asiakas tulee vastaanotolle, Lausala selvittää lähtötilanteen. Hän kyselee tottumuksista ja pulmista. Haastattelun aikana lauseenjäsenkorjaaja seuraa erityisesti pään ja käsien liikehdintää. Rajoittunut, jäykkä tai katkonainen liike on hälytysmerkki.

Sitten tunnustellaan pään ja yläraajojen kireyksiä ja hermotusta. Kokenut hoitaja tuntee käsillään virheellisen liikemallin.

– Huomioimme aina asiakkaan terveydentilan, joten hoito on turvallista. Kuuntelemme kehon viestejä herkällä korvalla, Lausala painottaa.

Venyttely vapauttaa jumit

Lihaskireys aiheuttaa hermopuristuksen, joka voi säteillä kielikukkasia minne tahansa. Siksi hoitoa ei ole rajattu millekään tietylle tekstilajille. Jokaisella on asiakkaalla omat kipupisteensä, joihin vaikuttavat muun muassa harrastukset, koulutus ja ammatti.

Kehoa ei kuitenkaan lähdetä niksauttelemaan. Virheasennot korjataan lempeästi mobilisoimalla. Lihaskireyksiä vapautetaan venyttämällä lihaksia niiden liikeratojen mukaisesti.

Kauas kynä kohmeloinen, lause löysä limainen!

Venytyksen aikana lausutaan loitsu. Tässä on Lausalan tyylinäyte:

– Kauas kynä kohmeloinen, lause löysä limainen!

Joskus jo yksi käynti auttaa, mutta tavallisesti tarvitaan pari hoitokertaa. Käsittelyn jälkeen keho alkaa parantaa itse itseään.

Kun tasapaino on saavutettu, kirjoitusasento on symmetrinen. Pää ja kädet ovat rentoja, liikkeet ja ajatukset vaivattomia. Teksti on sujuvaa ja helppolukuista.

Miten vaivat pysyvät poissa?

– Paljon auttaa se, kun kirjoittaa ja istuu oikein. On syytä muistaa, että liike on lääke. Kirjoittamisessa kannattaa pitää taukoja ja käydä välillä jaloittelemassa, Lausala korostaa.

Tutkittua tietoa tehosta

Kalevalaisesta lauseenjäsenkorjauksesta on saatavilla tutkimustietoa. Monet ihmiset ovat saaneet siitä avun kroonisiin kielikoukeroihinsa. Useat ovat kokeilleet muita hoitomuotoja tuloksetta.

Ultra-aalto -yliopisto haastatteli 1970-luvulla neljää potilasta. Vastaajista 63 prosenttia piti jonkin verran todennäköisenä, että hoidon suorittaminen myötävaikutti mahdollisen parantumisen edellytyksien kehitykseen pitkässä juoksussa.

Kukaan asiakas ole epäillyt saamansa hoitoa.

Lausala tähdentää, ettei kukaan asiakas ole epäillyt saamansa hoitoa.

– Monet ovat yllättyneet menetelmän tehokkuudesta. Varsinkin ne, jotka eivät ole saaneet toivomaansa apua perinteisiltä kielenhuoltajilta.

Lue lisää kirjoittamisesta

Kristina Halvorson ja Melissa Rach: Content Strategy for the web, Donna Meadows: Thinking in Systems

Miksi laadulliset tutkimusmenetelmät ovat tärkeitä sisältöstrategian suunnittelussa? Siksi, että ihminen on erinomainen mittari ja työkalu niin sisältöjen analyysissä kuin ekosysteemin kartoittamisessa.

Jos et tiedä, mikä se on, kutsu sitä systeemiksi. Näin professori Heikki Paloheimo opasti aikanaan valtio-opin kurssilla, kun minä vielä harrastin kiipeilyä yliopistonmäellä.

Systeemin käsitteellä voi nimitellä melkein mitä tahansa.

Vaikka asia esitettiin pilke silmäkulmassa, siinä on perää. Systeemi on niin abstrakti ja epämääräinen käsite, että sillä voi nimitellä melkein mitä tahansa.

Systeemitieteilijä Donna Meadows määritteli Thinking in Systems: A Primer -kirjassa käsitteen näin: Systeemi on joukko asioita – ihmisiä, soluja, molekyylejä tai mitä tahansa – jotka liittyvät toisiinsa ja tuottavat oman käytösmallinsa.

Systeemi siis koostuu elementeistä, jotka on organisoitu jonkin tehtävän suorittamiseksi. Systeemin sisällä kaikki tapahtuu yhtä aikaa ja kaikki vaikuttaa kaikkeen. Myös ulkoiset voimat vaikuttavat systeemin, mutta se reagoi niihin omalla tavallaan.

Sisällöt elävät ekosysteemissä

Meadows kuvaa hyvin systeemin dynamiikan, mutta on vielä kovin kaukana markkinoinnin arjesta. Sinne päästään biologiasta lainatun ekosysteemin käsitteen avulla.

Sisältöstrategit Kristina Halvorson ja Melissa Rach korostavat Content Strategy for the Web -kirjassa, että sisällöt eivät ole tyhjiössä, vaan ne elävät ekosysteemissä.

Siihen, millaista sisältö on ja millaista se voi olla, vaikuttavat niin organisaation sisäiset kuin ulkoiset voimat, kuten omat liiketoiminnan tavoitteet, käyttäjien tarpeet ja kilpailijoiden toimet.

Miten tämä ekosysteemi kartoitetaan? Puhumalla ihmisten kanssa, kysymällä ja kuuntelemalla. Haastattelut, ryhmäkeskustelut ja kyselyt ovat käytännön työkaluja. Siis laadullisilla menetelmillä.

Aktiivinen kuuntelutaito on sisältöstrategin tärkein ominaisuus.

Halvorsonin ja Rachin mielestä aktiivinen kuuntelutaito on sisältöstrategin tärkein ominaisuus. Strategi on kuin toimittaja, joka selvittää eri näkökulmat ja muodostaa tietomassasta järkevän kokonaisuuden, josta voidaan keskustella ja jonka takana voidaan lopuksi seistä.

Miten systeemejä voi ymmärtää?

Meadowsin mukaan systeemien ja niiden toiminnan ymmärtäminen edellyttää ihmisyyden koko kirjoa. Siinä tarvitaan niin rationaalisuutta kuin myötätuntoa.

Kulttuurimme suhtautuu pakkomielteisesti numeroihin.

Meadows huomauttaa, että kulttuurimme suhtautuu pakkomielteisesti numeroihin. Mitattavia asioida pidetään automaattisesti tärkeämpinä kuin niitä, joita ei voi mitata.

Eli määrälliset seikat jyräävät laadulliset arviot. Ihmiset osaavat laskea, mutta meillä on myös luontainen kyky arvioida laatua. Meistä jokainen on laatumittari, tähdentää Meadows.

Ihminen on paras laatumittari

Halvorson ja Rach ovat sitä mieltä, että ihminen on paras työkalu arvioitaessa sisältöjen substanssia, laatua ja tarkkuutta.

Ihminen on paras työkalu arvioitaessa sisältöjen laatua.

Kaksikon mukaan sisältöstrategiaa suunnitellessa ensin pitää selvittää, mitä sisältöjä on, missä ne ovat ja ovatko ne hyviä. Sisällön inventointi on kvantitatiivista selvitystyötä.

Kvalitatiivisen analyysin avulla sisällöistä saadaan syvällisempi ymmärrys. Sisältöjä voidaan verrata esimerkiksi alan parhaisiin käytäntöihin, käyttäjien tarpeisiin ja omiin strategisiin tavoitteisiin.

Intressit repivät, tavoitteet yhdistävät

Meadows kutsuu systeemin rakenteiden tuottamia ongelmia arkkityypeiksi. Ne ovat ansoja, joihin voimme langeta, mutta samalla myös mahdollisuuksia, koska ne voidaan ratkaista.

Muutosvastarinta (policy resistance) on yksi arkkityypeistä. Se tarkoittaa yhteiskunnassa esimerkiksi lakien tai politiikkalinjausten vastustamista.

Vastarinta johtuu siitä, että jokainen siis vetää omaan suuntaansa.

Vastarinta johtuu siitä, että systeemien eri osien tai toimijoiden tavoitteet ovat ristiriidassa toistensa kanssa. Jokainen siis vetää omaan suuntaansa.

Eri intressit on mahdollista saada samaan linjaan kaikille yhteisen tavoitteen avulla. Toisin sanoen tarvitaan strategista näkemystä.

Yritykset toimivat siiloissa

Aivan samanlainen kissanhännänveto on käynnissä yrityksien sisällä. Eri toiminnoilla ja yksiköillä on tapana siiloutua ja vaalia omia etujaan. Ne jäävät oman kapean näkemyksensä vangeiksi.

Sisältöjen liittyvät ja vaikuttavat monen osaston toimintaan.

Yhteiset tavoitteet auttavat näkemään asioita omia intressejä laajemmin. Tämä on erityisen tärkeää sisältöjen kanssa, koska ne liittyvät ja vaikuttavat monen osaston toimintaan.

Markkinointi ja viestintä vastaavat tyypillisesti sisältöjen suunnittelusta ja tuotannosta. Mutta prosessissa voi olla mukana ­– tavalla toisella – johto, myynti, henkilöstöhallinto, asiakaspalvelu, talous, IT…

Yhteinen ymmärrys ohjaa priorisointia

Strategisen ajattelun peruskivi on se, että yhteiselle matkalle tarvitaan suunta eli tavoite. Halvorsonin ja Rachin mukaan sisältöstrategia on se johtotähti, joka pitää suunnan oikeana, tapahtuipa matkan varrella mitä tahansa.

Sisältöstrategia määrittelee, miten organisaatio hyödyntää sisältöä saavuttaakseen omat tavoitteensa ja täyttääkseen käyttäjien tarpeet.

Jotta sisältöstrategia toimisi, kaikki on saatava samaan linjaan.

Jotta sisältöstrategia toimisi, kaikki on saatava samaan linjaan. Tämä ei välttämättä tarkoita konsensusta eli täydellistä yksimielisyyttä. Se on yhteisen ymmärryksen luomista prioriteeteista, joihin kaikki voivat sitoutua.

Jokaisella voi olla oma agendansa, mutta tavoitteiden ja asiakkaiden tarpeiden perusteella määritellään, mikä on tärkeää, eli mitä tehdään ja mitä ei tehdä.


Jälkisanat: kvali & kvanti

Sisällöt ovat aina osa laajempaa kokonaisuutta, jota ei voida johtaa ja ohjata ilman strategiaa. Sisältöstrategian suunnittelussa laadulliset menetelmät ovat välttämättömiä.

Mutta ne eivät tietenkään yksin riitä. Hakusana-analyysi antaa tietoa asiakkaiden tiedontarpeista ja motiiveista. Analytiikka kertoo, mitkä sisällöt toimivat ja mitkä eivät.

Sisältöstrategian tekemisessä tarvitaan luovuutta ja dataa, kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia menetelmiä. Yhden tempun taiturit eivät siinä lajissa pärjää.

Kissa kuutamolla

Sisältöstrategia on kuollut, julisti Franticin strategi Laura Hinkkanen Joint Futures -design-tapahtumassa 4.9.2019. Minusta huhut sisältöstrategian kuolemasta ovat vahvasti liioiteltuja.

Hinkkasen mielestä sisältöstrategia on rikki, eikä sitä kannata korjata. Siksi on aika hyvästellä sisältöstrategia ja saada sen tilalle jotain muuta. Siitä lisää tuonnempana.

Hinkkanen luottaa sisältöstrategian määrittelyssä tuttuun ja turvalliseen Kristina Halvorsoniin: se on sisältöjen kehittämistä, suunnittelua, luomista, julkaisemista ja hallintaa.

Sisältöstrategia on laaja projekti, joka vaatii paljon resursseja. Kun on päästy maaliin asti, maailma on ehtinyt muuttua: oma positio, markkinat, pääviestit tai kohderyhmät ovat uudessa asennossa.

Eikä tämä ole sisältöstrategian ainoa ongelma. Seuraavaksi referoin Hinkkasen puheenvuoron pääpointit. Omat näkemykseni löytyvät kommenttiosuuksista.

1. Sisältöstrategia haittaa vuoropuhelua

Sisältöstrategia ei rohkaise investoimaan dialogiin asiakkaiden kanssa, Hinkkanen sanoo. Tämä johtuu siitä, että sisältöstrategia on suunnitelma, joka vie tulevaisuuteen. Mutta keskustelua ei voi suunnitella. Pitää olla valmis kuuntelemaan, hyppäämään mukaan keskusteluun ja oppimaan.

Kommentti:

Sisältöstrategia määrittelee ne teemat ja aiheet, joista yritys haluaa keskustella ja joissa se voi tuottaa asiakkaalle arvoa. Mielestäni tämä edistää fiksua dialogia asiakkaiden kanssa. Ei hypätä mukaan kaikkiin keskusteluihin, vaan niihin, joissa on annettavaa. Ja opittavaa.

2. Sisältöstrategia kangistaa

Hinkkasen mielestä sisältöstrategia on liian kankea, eikä elä tulosten mukaan. Kaikki tietävät, että pitää investoida dataan ja analytiikkaan. Kun mittaa, pitää olla valmis muuttamaan toimintaa tulosten perusteella. Datan ja asiakasymmärryksen pitää ohjata toimintaa, ei sisältöstrategian.

Kommentti:

Sisältöstrategian pitää perustua dataan ja asiakasymmärrykseen. Siltä pohjalta määritellään tavoitteet ja niihin perusteella mittarit. Tämä on sisältöstrategian ydin.

Mitä datalla mitataan, jos ei tiedetä tavoitteita?

Minun ymmärrykseni mukaan sisältöstrategiaan sisältyy ajatus toiminnan jatkuvasta kehittämisestä tulosten perusteella. Jos joku ei näin toimi, siitä ei seuraa, että kaikkien pitäisi hylätä sisältöstrategia.

Enkä ole vielä tavannut strategia, joka väittää, että sisältöstrategia on 5-vuotissuunnitelma, johon ei tehdä muutoksia matkan varrella.

3. Sisältöstrategia kahlitsee luovuutta

Sisältöstrategia ei edistä luovuutta, Hinkkanen korostaa. Luovuus tarvitsee toisaalta rajoja, toisaalta vapautta. Sisältöstrategiasta ei ole apua. Tarvitaan suunnitelma, ei strategiaa.

Kommentti:

On vaikea ottaa kantaa sisältöstrategian asettamien rajojen ja vapauden suhteeseen, koska Hinkkanen ei esitä perusteluja tai analyysiä.

Väitteestä olen kuitenkin eri mieltä. Luovuus tarvitsee suunnan, jonka sisältöstrategia oman näkemykseni mukaan antaa. Näin luovat ratkaisut edistävät tavoitteita, eivätkä ole luovuutta luovuuden vuoksi.

4. Sisältöstrategia ei tarkoita mitään

Hinkkasen mukaan sisältöstrategian suurin ongelma on se, että käsite tarkoittaa niin montaa asiaa, ettei se tarkoita mitään.

Toisille sisältöstrategia on ohje siitä, miten sisältöjä tehdään ja kenelle, toisille se on prosessikaavio. Markkinoinnilla, viestinnällä ja tuotesuunnittelulla on omat sisältöstrategiansa.

Sisältöstrategia merkitsee eri asioita eri ihmisille ja eri toiminnoille, Hinkkanen toteaa. Siksi se ei auta rakentamaan siltoja yli siilojen.

Sisältöstrategian pitäisi olla kaikille yhteinen ja heti brändistrategian alla. Sen pitäisi ohjata kaikkea toimintaa, eikä olla yksikköjen prosessikaavio.

Hinkkanen sanoo, että sisältöstrategia voi olla keino rakentaa hyvää asiakaskokemusta, mutta se on liian monimutkainen tähän tehtävään.

Kommentti:

Olen samaa mieltä, että sisältöstrategian käsitettä on vaikea hahmottaa arkisen käytön ja julkisen keskustelun perusteella.

Siksi bloggasin äskettäin sisältöstrategian käsitteestä. Samassa yhteydessä pohdin, mistä käsitesekamelska johtuu.

Sisältöstrategialla on kuitenkin kaksi perusmerkitystä: se voi olla sisältöjen laajempaa suunnittelua tai markkinoinnin sisältöjen suunnittelua.

Kun tämän pitää mielessä, on helpompi ymmärtää, mistä puhutaan, kun puhutaan sisältöstrategiasta. Eikä maailma vaikuta niin sekavalta.

Onko sisältöstrategia liian raskas työkalu asiakaskokemuksen rakentamiseen? Minusta tämä on tapauskohtaista, eikä siihen voi antaa yhtä oikeaa vastausta.

5. Millä sisältöstrategia korvataan

Hinkkasen ratkaisu on se, että keskitytään siihen, mikä yhdistää koko yritystä. Asiakaspolku on tämä yhdistävä tekijä. Kaikkien on tehtävä työtä yhtenäisen asiakaskokemuksen hyväksi, eikä siihen tarvita sisältöstrategiaa.

Hinkkasen mielestä on tärkeää miettiä, mitä haluaa sanoa ja miten sen haluaa sanoa. Ääni (voice) on yhtenäinen puhetapa. Äänensävy (tone) vaihtelee asiayhteyden ja tilanteen mukaan. Toisin sanoen ääni on persoonallisuus ja sävy sen ilmentymä.

Lisäksi tarvitaan visio eli jaettu käsitys siitä, mihin käyttäjät ja itse on matkalla, Hinkkanen linjaa. Yhteinen visio on tärkeä, mutta se on vaikea muodostaa. Hinkkanen puhuu mieluummin visiosta kuin strategiasta, koska visio sopii hänen mielestään paremmin tähän maailmaan.

Tässä Hinkkasen resepti kiteytetysti: unohda sisältöstrategia, muodosta jaettu visio ja luo yhtenäinen ääni ja sävy.

Kommentti:

Asiakaspolku, visio, ääni ja tonaliteetti kuulostavat minusta kovasti strategiselta suunnittelulta. Kyse ei ole täysverisestä sisältöstrategiasta, mutta jonkinlaisesta ”kevyestä” strategiasta kuitenkin.

Tämä on tuttu temppu. Riisutaan strategiasta osio pois ja kutsutaan lopputulosta, jossa on mukana strategian elementtejä, suunnitelmaksi. Näin se on helpompi tehdä ja myydä.

Tältä pohjalta en lähtisi julistamaan sisältöstrategiaa kuolleeksi.

Sama kikka toimii myös toisinpäin. Kun suunnitelmaa kutsuu strategiaksi, sillä voi nostaa omaa profiilia tai laskuttaa enemmän.

Näin tämä maailma toimii. Siksi moni asia jää kuulijan vastuulle. Mutta pienellä valppaudella on mahdollista navigoida intressisidonnaisessa ja kaupallisessa maailmassa kunnialla.

Se ei mielestäni edellytä sisältöstrategian eliminointia.

Markkinoijapersoona esittäytyy

Markkinoinnin ammattilaiset luovat kilvan asiakas- ja ostajapersoonia. Vastavuoroisuuden nimissä on korrektia, että myös markkinoijapersoonat määritellään.

1. Markkinointitantta

Päänsisäinen ominaisuus. Ei voi tunnistaa iästä tai tyylistä. Asut vaihtelevat, asenteet ja mielipiteet pysyvät. Tippunut kehityksen kelkasta, mutta ei myönnä sitä. Ei oikeasti ymmärrä, mitä muut tekevät. Siksi kyseenalaistaa kaiken ja tekee omia laskelmiaan. Antaa käskyjä, joita on parasta noudattaa. Tykkää raporteista yli kaiken ja erityisesti power pointista, vaikka samat tiedot saisi dashboardista sata kertaa helpommin. Motto: Asap, kiitos etukäteen! 😊

2. Vaikuttajapissis

Helppo tunnistaa lajityypillisten ominaisuuksien avulla: irtoripset, rakennekynnet ja aitous. Toimivat mielellään ryhmissä. Tykkäävät ja kommentoivat toistensa tekemisiä somessa. Näin nostetaan postausten näkyvyyttä ja engagementiä, minkä voi suoraan laskuttaa asiakkailta. Seuraajien kerääminen on pitkäpiimäinen prosessi. Onneksi niitä voi ostaa samoin kuin kommentteja. Parinmuodostus on rekrytointiprosessi, sillä tärkeimmät työkalut ovat poikaystävä ja järjestelmäkamera. Motto: #kaupallinenyhteistyö 💗

3. Konsulentti

Strategi, jolla on heiluvat kädet. Tietää, mitä pitää tehdä, mutta ei osaa tehdä sitä itse. Laskun suuruus on suoraan verrannollinen sanojen määrään ja kääntäen verrannollinen konkretian määrään. Suosii lyhenteitä, kuten AI, ROI, KPI… Se nostaa puhenopeutta ja tehokkuutta. Pukeutuu pikkutakkiin ja farkkuihin. Tämä tyyli yhdistää auktoriteetin ja rentouden. Viittaa jokaisessa esityksessä Harvard Business Review’hun. Kirjahylly on täynnä populaareja bisneskirjoja, mutta ei ole lukenut niistä yhtäkään. Motto: Tunnetteko te teidän asiakkaat? 👋

4. Partaheebo

Luova heppu, joka viihtyy erityisesti mainostoimistossa. Kreaa, ideoi ja inspiroituu, eli lainaa, kierrättää ja varastaa. Luulee itsestään liikoja ja korvaa perustelut katteettomalla itsevarmuudella. Käyttää mielellään päähineitä, kuten lippistä, lätsää tai merimieslakkia. Mikäli päässä on Cousteau-pipo, se on varoitusmerkki – aika on pyyhkäissyt ohi. Jalassa on lahkeista käärityt pillifarkut, jotka ovat oikea luovuuden runsaudensarvi. Motto: Missä on mun kauramaito? 🐄

5. Hiljainen

Ei vaikuta mihinkään. On vain hiljaa, tulee ja menee. Kukaan ei muista, sen vuoksi pukeutumistyyli ei ole tiedossa. Käyttää vaatteita, koska ilman niitä hänet huomattaisiin. Motto: hiljaa hyvä tulee. 😶

6. Markkinointijohtaja

Suuri johtaja, jonka ego on isompi kuin konsernin pääkonttori. Puhuu bisnestä ja euroja. Se on liiketoiminnan universaali kieli, jolla pärjää johtoryhmässä. Ei kuitenkaan hanskaa eurojen ja brändin yhteyttä, vaikka puhuu siitä koko ajan. Ei näy työpaikalla, mutta viihtyy sitäkin paremmin kekkereillä ja tapahtumissa. Slush ja Nordic Business Forum ovat pakollisia, ilman niissä näyttäytymistä ei ole olemassa. Piipahtaa herätyskokousten jälkeen toimistolla kertomassa, mihin maailma on menossa. Motto: Me, myself and I. 🅘 💘🅼🅔

7. Tekkijamppa

Tietää, mitä tekee ja saa tuloksia aikaiseksi. Opiskelee ja ottaa selvää, jos ei osaa. Keskittyy tekemiseen, eikä henkilöbrändin rakentamiseen. Kannattelee hartioillaan yrityksiä, joissa työskentelee. Voi valita työpaikkansa, koska työmarkkinoilla on huutava pula. Kaikki tunnistavat kasvot, mutta kukaan ei tiedä nimeä tai ymmärrä, mitä tekee. Motto: oma koodi kullan kallis. 💾

8. Sankariyrittäjä

Oman tiensä kulkija. On fiksumpi kuin muut, mutta sitä ole ymmärretty. Ihmiset eivät taputa ja hurraa, vaikka ideat ovat loistavia. Ajatukset ovat edellä aikaansa, sitä tyhmät eivät tajua. Ei ole saanut loistaa, eikä ole saanut ansaitsemaansa arvostusta. Ehkä on jopa tullut kaltoin kohdelluksi. Siksi perustaa oman toimiston, joka mullistaa toimialan vanhat käytännöt. Motto: oma tupa, oma lupa. 🏠

9. Liin äzail mäsiin

Fasilitaattori jumalan armosta. Voi olla korkeimman kostokin, mikäli ei pidä post it -lapuista ja workhopeista. Suomen kielen taito on rappeutunut. Aloittaa päivänsä ständapeilla, häslää sprinteissä ja pitää lopuksi retrospektiivin. Kaikki täskit ovat bäklogissa, näin vörkflou pysyy smuutina. Oman työelämänsä skram mäster, joka liehittelee prodakt ouneria ja mielistelee devaajia. Näppäilee Trelloa kuin Yo-Yo Man selloa. Motto: Yes we kanban! 🏃


Jälkisanat: Oikeita ihmisiä?

Ovatko markkinoijapersoonat oikeita ihmisiä? Se on hyvä kysymys.

Mikäli haluaa menestyä, sopivan persoonan omaksuminen on mielestäni välttämätöntä. Osa ottaa hahmon töissä haltuun, mutta toimii siviilissä toisin.

Huiput ovat kuin metodinäyttelijöitä, jotka eivät luovu roolistaan edes vapaa-ajalla. Silloin maneerista tulee oikea ihminen.

Persoonat on dokumentoitu epäkaupallisessa yhteistyössä huippuhauskan Heidi Pelkosen kanssa.

Lue myös nämä 👇

Sisältöstrategia Sisältömarkkinointi

Suomeksi sisältöstrategia on yleiskäsite, joka voi tarkoittaa sisältöjen tai sisältömarkkinoinnin strategista suunnittelua. Englanninkielisessä maailmassa content strategy ja content marketing strategy ovat kaksi eri asiaa.

Mistä me puhumme, kun puhumme sisältöstrategiasta? Suomenkielisen Wikipedian mukaan tästä:

”Sisältöstrategia on organisaation verkkosisältöjen tai sisältömarkkinoinnin pitkän tähtäimen suunnittelua sekä tapa saada tarkasti kohdennettua, vaikuttavaa ja sisällön tuottajalle tuloksellista verkkonäkyvyyttä.”

Sisältöstrategia-termiä käytetään kahdessa eri merkityksessä.

Suomen kielessä sisältöstrategia-termiä käytetään kahdessa eri merkityksessä. Se voi tarkoittaa verkkosisältöjen suunnittelua tai markkinoinnin tarpeisiin suunniteltuja sisältöjä, toisien sanoen sisältömarkkinointia.

Suomalainen tietosanakirja keskittyy lähinnä sisältömarkkinoinnin strategiaan, mutta meno muuttuu englanninkielisen Wikipedian puolella. Siellä sisältöstrategia viittaa sisältöjen suunnitteluun, kehittämiseen ja hallintaan verkossa. Se nähdään osaksi web-palvelujen käyttäjäkokemuksen (UX) suunnittelua.

  1. Mitä sisältöä julkaistaan – ja miksi?
  2. Sisältö tukee merkityksiä ja vuorovaikutusta
  3. Sisältöstrategian juuret 1990-luvulla
  4. Sisältömarkkinointi: uusi käsite, vanha menetelmä
  5. Sisältömarkkinoinnin koulukunta vahva Suomessa
  6. Sisältöstrategia on ylätason visio
  7. Sisältö syventää asiakassuhdetta
  8. Jälkisanat: strategiat ja suunnitelmat sekaisin

1. Mitä sisältöä julkaistaan – ja miksi?

Sisältöstrategian tunnetuin määritelmä on Kristina Halvorsonin kynästä (v. 2008). Halvorsonin mukaan sisältöstrategia tarkoittaa hyödyllisen ja käytettävän sisällön luomista, julkaisemista ja hallintaa.

Suurilla sanoilla ehostettu tuotantolinja sisällöille, joita kukaan ei halua tai tarvitse.

Sisältöstrategin tehtävä on miettiä, mitä sisältöä julkaistaan, mutta myös, miksi sitä ylipäätään julkaistaan. Muuten kyseessä ei ole sisältöstrategia, vaan suurilla sanoilla ehostettu tuotantolinja sisällöille, joita kukaan ei halua tai tarvitse.

Halvorsonin näkökulma sisältöstrategiaan on web-suunnittelu. Hänen pontimensa sisältöstrategian lipun heiluttamiselle on se, että suunnittelijat keskittyvät vain teknologiaan. Siksi netissä on niin paljon surkeaa sisältöä.

Sisältöstrategian ensisijainen tehtävä on Halvorsonin mukaan yhdistää organisaation sisältötekeminen bisnestavoitteiden ja käyttäjien tarpeiden kanssa. Tämän pohjalta tehdään strategiset valinnat, jotka kattavat sisältöjen koko elinkaareen. Kunnianhimoisena tavoitteena on toimittaa oikea sisältö, oikeille ihmisille, oikeaan paikkaan ja oikea-aikaisesti.

2. Sisältö tukee merkityksiä ja vuorovaikutusta

Rachel Lovinger (v. 2007) on konkretisoinut sisältöstrategian roolia vertauksella: sisältöstrategia on sama asia copywriterille kuin informaatioarkkitehtuuri on designerille. Sisältöstrategian avulla luodaan sisältöä, joka tukee merkityksellisiä ja vuorovaikutteisia kokemuksia.

Strategian ansiosta sisältö on linjassa bisnestavoitteiden kanssa.

Rahel Anne Bailien (v. 2009) mukaan sisältöstrategia ottaa kantaa sisällön suunnitteluun koko sen elinkaaren ajan. Strategian ansiosta sisältö on linjassa bisnestavoitteiden kanssa. Se käsittää myös sisällön analyysin ja mallintamisen sekä vaikuttaa kehittämiseen, tuotantoon, mittaamiseen ja hallintaan.

Sisältöstrategia ei ole toimeenpanoa, Bailie korostaa. Taktista puolta – eli sisällön kehittämistä, hallintaa ja jakelua ­– tarvitaan strategian toteuttamiseksi, jotta se muuttuu lihaksi.

3. Sisältöstrategian juuret 1990-luvulla

Fiona Cullinan (v. 2013) on koonnut sisältöstrategian lyhyen historiikin. Sisältöammattilaiset alkoivat käyttää termiä 1990-luvun loppupuolella ja samoihin aikoihin yrityksiin palkattiin ensimmäiset sisältöstrategit.

Merkittävimpiä kirjoja vuosien varrelta ovat muun muassa Ann Rockleyn vuonna 2002 julkaistu Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy ja Kristina Halvorsonin vuonna 2009 ilmestynyt Content Strategy for the Web.

Vuosi 2009 oli sisältöstrategian läpimurtovuosi.

2000-luvulla julkaistiin lukuisia blogikirjoituksia, joita pidetään alan klassikkoina. Vuosi 2009 oli sisältöstrategian läpimurtovuosi, silloin nettihaut loikkasivat miljoonaluokkaan.

4. Sisältömarkkinointi: uusi käsite, vanha menetelmä

Content Marketing Instituten mukaan sisältömarkkinointi on strateginen lähestymistapa markkinointiin. Se keskittyy luomaan ja jakelemaan hyödyllistä, relevanttia ja johdonmukaista sisältöä, jolla vedotaan ja luodaan suhde tarkasti määritellyn yleisön kanssa. Viime kädessä tavoitteena on luoda kannattavia asiakassuhteita.

Sisältömarkkinoinnin menetelmiä on hyödynnetty yli sata vuotta.

Sisältömarkkinoinnin historia on huomattavasti pidempi kuin sisältöstrategian. Sisältömarkkinoinnin menetelmiä on hyödynnetty yli sata vuotta, vaikka itse termi on verraten uusi.  Ensimmäinen maininta löytyy 1990-luvulta, varsinainen läpimurto tapahtui 2000-luvulla.

Ensin internet ja sitten sosiaalinen media mullistivat markkinoinnin. Kun perinteinen mainonta on menettänyt tehoaan, sisältömarkkinointi on marssinut apuun. Maailma on muuttunut noista päivistä, sillä nykyisin sisältömarkkinointikin tarvitsee tuekseen maksettua mainontaa.

5. Sisältömarkkinoinnin koulukunta vahva Suomessa

Vapamedian kiertohaastattelussa suomalaiset sisältöstrategit ovat kallellaan sisältömarkkinoinnin suuntaan, vaikka joukossa muutama luottaa Halvorsonin perinteiseen määritelmään. Muutenkin sisältöstrategiaa käsittelevät blogikirjoitukset lähestyvät aihetta lähinnä sisältömarkkinoinnin kulmasta.

Mennään hetkeksi kirjallisuuden puolelle. Kati Keronen ja Katri Tanni määrittelevät Sisältöstrategia – Asiakaslähtöisyydestä tulosta -kirjassaan (2017) sisältöstrategian näin:

”Sisältöstrategia (content strategy) on liiketoimintastrategiasta ja asiakasymmärryksestä käsin johdettu näkemys siitä, miten sisällöillä toteutetaan strategisia tavoitteita ja millaisilla toimilla tavoitteita kohti mennään.”

Sisältöstrategian avulla brändin mukaiset arvolupaukset viedään tarinoiksi.

Kaksikko linjaa niin, että brändi määrittelee organisaation identiteetin ja sen, millainen organisaatio haluaa olla. Sisältöstrategian avulla brändin mukaiset arvolupaukset viedään tarinoiksi. Kerronnan punaisena lankana on se, mikä on asiakkaille arvokasta.

Sisältömarkkinointi (content marketing) on sisältöstrategian linjausten tavoitteellista toteuttamista. Käytännössä se tarkoittaa asiakasmatkan perusteella harkittuja sisältölähtöjä oikeissa kanavissa ja oikeanlaisilla sisältölajeilla.

6. Sisältöstrategia on ylätason visio

Anna Holopaisen (v. 2018) mukaan sisältöstrategia on sisältömarkkinoinnin Commander’s Intent. Se tarkoittaa ylätason visiota, joka ohjaa kaikki operatiivisia valintoja. Termi on lainattu armeijalta.

Sisältöstrategia jättää avoimeksi kaikki käytännön yksityiskohdat.

Sisältöstrategia määrittää muun muassa tavoitteet, fokuksen ja sisältöteemat. Se antaa suuntaviivat suunnittelulle, mutta jättää avoimeksi kaikki käytännön yksityiskohdat.

Holopainen huomauttaa, että markkinointisisällöistä puhuttaessa sisältömarkkinoinnin strategia olisi parempi termi. Sisältöstrategia on kuitenkin suomeksi vakiintunut viittamaan nimenomaan markkinointiin eikä sisältöihin laajemmin.

7. Sisältö syventää asiakassuhdetta

Robert Rose (2013) korostaa, että sisältömarkkinointi on nimenomaan markkinointia. Sisällön avulla syvennetään suhdetta asiakkaiden kanssa. Rose tulkitsee sisältöstrategiaa niin, että sen avulla sisältöä hallinnoidaan yrityksen strategisena voimavarana.

Content Marketing Institute huomauttaa, että sisältömarkkinointistrategiaa, sisältöstrategiaa ja sisältösuunnitelmaa käytetään synonyymeinä, vaikka ne tarkoittavat hieman eri asioita.

Sisältöstrategia kertoo, miten sisältöjen avulla yhdistetään omat liiketoimintatavoitteet ja asiakkaiden tarpeet.

Sisältömarkkinoinnin strategia kertoo, miksi sisältöä tuotetaan, ketä halutaan auttaa ja miten heitä autetaan. Se on suunnitelma, miten sisältöjen avulla yhdistetään omat liiketoimintatavoitteet ja asiakkaiden tarpeet.

Sisältöstrategia on sisältömarkkinoinnin strategiaa laajempi käsite. Se auttaa hallitsemaan yrityksen kaikkea sisältöä. Sisältösuunnitelma on taktisen tason dokumentti strategian toteutuksesta, eli kuka tekee ja mitä.


8. Jälkisanat: strategiat ja suunnitelmat sekaisin

Jokainen itseään kunnioittava sisältöstrategi korostaa, että sisältöstrategia on eri asia kuin sisältösuunnitelma. Miksi tätä itsestäänselvyyttä pitää toistella?

Tässä asiassa ammattilaiset saavat katsoa peiliin, sillä käsitteitä käytetään epäjohdonmukaisesti. Ei ole ihme, että hitaammat tippuvat kyydistä.

Sanat ovat vallankäytön välineitä ja kauppatavaraa.

Käsitesekamelska johtuu siitä, että sanat ovat vallankäytön välineitä ja kauppatavaraa.

Strategia kuulostaa suurelta ja kalliilta projektilta. Kun hanketta vähän karsii ja kutsuu sitä suunnitelmaksi, se on helpompi myydä talon sisällä johdolle tai toimistomaailmassa asiakkaalle.

Toisaalta perussuunnittelusta voi laskuttaa enemmän, jos sitä kutsuu strategiaksi. Jonkun urakehitystä ja ammatillisen profiilin nostoa voi palvella suunnitelman nimittäminen strategiaksi.

Hyvä nyrkkisääntö on se, että sisältöstrategia pitää lukea kansilehteä pidemmälle ennen kuin voi päätellä, onko kyseessä sisältöstrategia. Sisältö ratkaisee sisältöstrategiassakin.

Tutkimusten mukaan siloposket ovat naisten mielestä vähemmän houkuttelevia kuin karvaiset leuat.

Parta miellyttää naisen silmää, olipa kyseessä lyhyt tai pitkä parisuhde, kertoo tutkimus. Kasvokarvat houkuttelevat erityisesti, kun mielessä on vakava parisuhde. Miksi ihmeessä miehet ajavat partansa pois?

Odotin Walden’s Classic Barber Shopissa omaa vuoroani, kun paikalle saapui nuorimies ilman ajanvarausta. Kaverilla oli hätätilanne: partatrimmeri oli mennyt rikki puolessa välissä leukaa, kun hän oli valmistelemassa itseään treffejä varten. Minä odotin hetken ylimääräistä, ja parturi hoiti puoliksi kynityn leuan deittikuntoon ilman rahallista korvausta.

Minusta nuorukaisen olisi pitänyt mennä treffeille parrakkaana.

Homma meni lähtökohtaisesti pieleen, oli ensimmäinen ajatukseni. Parrat ovat komeita, kaikilla pitäisi olla sellainen. Minusta nuorukaisen olisi pitänyt mennä treffeille parrakkaana.

Sitten tunnustin, että oma näkökulmani on puolueellinen. Päätin ottaa selvää, toimiko kaveri oikein vai väärin. Mitä mieltä tiede on asiasta?

Parran vetovoima ja parisuhteen muodostus

Vuonna 2016 ilmestyi Journal of Evolutionary Biology -julkaisussa tutkimus, jolla on napakka otsikko: The masculinity paradox: facial masculinity and beardedness interact to determine women’s ratings of men’s facial attractiveness.

Huomasin, että viiden hengen tutkimustiimiin kuului myös yksi suomalainen, evoluutiopsykologi Markus J. Rantala. Hän työskentelee yliopistonlehtorina Turun yliopiston biologian laitoksella. Rantala on väitellyt sekä biologista että psykologiasta. Tähtitutkijanainesta siis.

Kuinka puoleensavetävä parta on?

Tutkimusta varten naisille (N= 8 520) näytettiin tietokoneella käsittelemättömiä ja käsiteltyjä kuvia 16 miehestä satunnaisessa järjestyksessä. Naisia pyydettiin arvioimaan miesten yleinen puoleensavetävyys sekä puoleensavetävyys lyhyissä ja pitkissä suhteissa.

Kasvokarvoituksessa oli neljä tyyliä:

  • ajeltu leuka
  • lyhyt sänki (5 pv)
  • vahva sänki (10 pv)
  • kokoparta (1 kk)

Lisäksi miesten kasvonpiirteitä, kuten kulmakarvoja, poskipäitä ja leukaa muokattiin niin, että ne vaikuttaisivat maskuliinisemmalta ja feminiinisemmältä.

Parta on houkuttelevampi kuin siloposket

Vastausten mukaan vahva sänki oli yleisesti houkuttelevin vaihtoehto. Sitten tulivat lyhyt sänki ja kokoparta tässä järjestyksessä. Ajeltu leuka jäi viimeiseksi. Maskuliiniseksi ja feminiiniseksi muokatut siloposket miellyttivät kaikista vähiten silmää.

Parta neutralisoi ei-toivottujen piirteiden vaikutusta.

Parta pehmensi äärivaihtojen arviointia. Kun karvat lisääntyivät muokatuille kasvoilla, pisteet nousivat. Tätä voi tulkita niin, että parta neutralisoi ei-toivottujen piirteiden vaikutusta. Naiset eivät pidä liian miehisistä kasvonpiirteistä mutta eivät myöskään liian naisellisista.

Parta merkki on sopivuudesta pitkään suhteeseen

Tämän tutkimuksen mukaan lyhyt ja vahva sänki voittivat kokoparran ja ajellun leuan lyhyissä suhteissa. Pitkissä suhteissa koko parta ja sänget saivat paremmat pisteet kuin siloposket.

Tulokset ovat linjassa muun tutkimuksen kanssa: parta on houkuttelevampi vaihtoehto kuin siloposket silloin, kun ajatuksissa on avioliitto ja lastenhankinta. Mistä tämä johtuu?

Parrakas mies on kelpo kumppaniainesta.

Parta on merkki sukukypsyydestä ja sosiaalisesta vaikutusvallasta. Tämän ansiosta mies pystyy kilpailemaan resursseista muiden kanssa, mikä varmistaa jälkeläisten eloonjäämisen. Siksi parrakas mies on kelpo kumppaniainesta.

Miesten partamuodista on tehty kiinnostava havainto muussa tutkimuksessa. Lontoossa vuosina 1871­–1972 parrat ovat yleistyneet silloin, kun miesten kilpailu sopivista kumppaneista on kiristynyt avioliittomarkkinoilla. Parrasta on ilmeisesti ollut hyötyä kisatessa naisten huomiosta.

Parta parantaa luotettavuuden vaikutelmaa

Tutkimusten mukaan naiset suosivat maskuliinisia piirteitä lyhyissä suhteissa. Miehiset piirteet liitetään geneettiseen laatuun, eli tällaisia yksilöitä pidetään vahvempina ja terveempinä. Ja siten hedelmällisempinä, mikä parantaa lapsensaantimahdollisuuksia.

Parta peittää ominaisuuksia, jotka liitetään lyhyiden suhteiden harrastamiseen.

Toisaalta maskuliiniset piirteet liitetään uskottomuuteen. Siksi parisuhde on riskisijoitus, mikäli oma katsantokanta on pidemmällä tulevaisuudessa. Parta peittää ominaisuuksia, jotka liitetään lyhyiden suhteiden harrastamiseen.

Miksi parranajo on edelleen sääntö?

Tämän referoimani tutkimuksen ja muiden tutkimusten mukaan ajellut leuat ovat naisten mielestä vähemmän houkuttelevia kuin karvaiset leuat. Valtaosa miehistä edelleen ajaa parran, vaikka kasvokarvat ovat yleistyneet.

Tässä on ristiriita, tieteen kielellä paradoksi. Miksi parranajo on normi ja parta edelleen poikkeus säännöstä?

Parta voi vähentää kasvojen välittämän tiedon arvoa muille.

Yksi mahdollinen selitys löytyy parran neutralisoivasta vaikutuksesta. Parta voi vähentää kasvojen välittämän tiedon arvoa muille.

Siksi on puoleensavetävien miesten ja naisten yleisenä etuna on ylläpitää normia, jonka mukaan karvoista pitää hankkiutua eroon. Näin houkuttelevan näköiset miehet varmistavat oman pärjäämisestä ja naiset saavat käyttöönsä kasvojen välittämän tiedon.


Jälkisanat: Lopullinen totuus karvojen määrästä

Palataan lopuksi parturiliikkeeseen ja alkuperäiseen kysymykseen: Tekikö nuorimies oikein, kun päätti ajaa parran pois ennen treffejä?

Evoluutiopsykologian mukaan vastaus riippuu tavoitteesta. Mikäli mielessä oli lyhyt suhde, vastaus on kyllä. Ei, jos ajatuksena oli vakava suhde.

Kun vahinko oli jo tapahtunut, nuorukainen toimi täysin oikein. Treffeillä on tarkoitus tehdä hyvä vaikutus toiseen. Jos kasvokarvoituksesta on ajeltu vain toinen puoli, mieleen hiipii ajatus, ettei tästä miehestä ole ainesta mihinkään suhteeseen.

Loppujen lopuksi tärkeintä on se, millaisen naaman kanssa itse viihtyy. Kun luottaa itseensä, tekee hyvän vaikutukseen toiseen. Sillä ei ole merkitystä, kuinka paljon kasvoissa kasvaa karvaa.

Penkkipunnerrus Pirkkolan urheilupuisto

Kuntosaliharjoittelulla on monia positiivisia terveysvaikutuksia. Ota tästä talteen treenivinkit, joiden avulla vältät lihasvoimaharjoittelun hyödyt.

1. Vältä perusliikkeitä

Perusliikkeet eli moninivelliikkeet työllistävät useampaa lihasryhmää yhtä aikaa. Perusliikkeet mahdollistavat tehokkaan ja monipuolisen treenin, joten vältä niitä. Älä tee esimerkiksi penkkipunnerrusta, kulmasoutua, maastavetoa tai kyykkyä.

2. Suosi apuliikkeitä

Isoja lihasryhmiä harjoittamalla saa parhaimman treenin. Keskity eristäviin apuliikkeiseen, jotka kohdistuvat yhteen lihakseen kerrallaan. Kohteeksi kannattaa valita mahdollisimman pieni lihas, kuten käsivarren ojentajat ja reiden lähentäjät tai loitontajat.

3. Istu laitteissa

Vältä vapaita painoja eli tankoja, levypainoja ja käsipainoja, koska ne kehittävät kehonhallintaa, koordinaatiota ja tasapainoa. Istu siis laitteisiin, jotka pakottavat lihakset määrättyihin liikeratoihin. Istuminen ylipäätään on pahaksi kropalle. Jos istut päivät toimistossa, jatka samaa rataa salillakin.

4. Hinkkaa samoja liikkeitä

Vaihtelu ei todellakaan virkistä. Hinkkaa samoja liikkeitä samoilla sarjoilla samoilla painoilla harjoituksesta toiseen. Näin kroppa tottuu treeniin, eikä vaivaudu kehittymään.

5. Älä opettele tekniikkaa

Älä hukkaa aikaa oikean suoritustekniikan opetteluun. Rimpuilu ja riuhtominen väärällä tekniikalla edistää vammautumista, mikä tarjoaa taukoa harjoittelusta. Protip: haasta selän välilevyt ja tee maastavetoa pyöreällä selällä. Selkävammat ovat siitä kivoja, etteivät ne koskaan parane täysin.

6. Pidä liikeradat vajaina

Jätä liikeradat aina vajaiksi, koska siten saat tehtyä enemmän toistoja. Siitä tulee huippufiilis, kun pystyt vetämään kaksikymmentä ”leukaa”. Et kehity, mutta voit elvistellä kavereille.

7. Minimi tai maksimi

Pumppaa liikkeitä mahdollisimman pienillä painoilla. Jos pystyt samanaikaisesti lukemaan lehteä hikoilematta, painot ovat sopivat. Toinen vaihtoehto on laittaa tankoon maksimipainot. Näin tekniikka menee pilalle ja saat maksimoitua vammautumisriskin.

8. Unohda alkulämmittely

Alkulämmittely on ehdoton nounou. Kehoa ei todellakaan pidä herätellä ja valmistella tuleviin koitoksiin. Maksimivoimasuoritus kylmiltään on kiva yllätys nivelille ja lihaksille.

9. Tukilihaksista puhti pois

Heti treenin aluksi kannattaa väsyttää kehon tukilihakset, kuten vatsa- ja selkälihakset. Näitä lihaksia tarvitaan lähes kaikissa muissa liikkeissä. Kun tukilihaksista on puhti pois, on hankalampaa ja riskialttiimpaa tehdä muita liikkeitä.

10. Älä keskity

Puhu puhelimessa, katsoa televisiota, lue lehteä. Tee samanaikaisesti jotain muuta, jotta et voi keskittyä täysin harjoitteluun. Siinä tapauksessa, että musiikki tsemppaa sinua kovempiin suorituksiin, jätä kuulokkeet kotiin.

11. Ei lepopäiviä

Paras vaihtoehto on tietenkin löysäillä joka päivä. Mutta jos on ihan pakko treenata kovaa, tee raskaita harjoituksia monta päivää putkeen. Näin väsynyt lihas saa lisärasitusta eikä kaipaamansa lepoa. Tämä johtaa parhaassa tapauksessa ylikuntoon.

12. Älä suunnittele

Tee salilla ehdottomasti tehdä sitä, mitä mieleen juolahtaa. Unohda tavoitteet ja harjoitusohjelmat, koska ne kahlitsevat luovuutta. Inspiraatio on treenaajan paras kaveri. Pidä mielessä, että jos ei huvita, ei tarvitse lähteä salille ollenkaan

13. Estetiikka ennen kaikkea

Valitse se osa kroppaa, mitä haluat treenata ja keskity siihen. Esteettiset perusteet ovat oiva valintaperuste. Miesten kannattaa keskittyä rinta- ja hauislihaksiin, naisten pakaralihaksiin. Epäsuhtaisessa lihaksistossa silmä lepää.


Jälkisanat: Älä vaivaudu salille

Oikein hyviä ja tehottomia harjoituksia kaikille – parhaassa tapauksessa emme näe salilla ollenkaan! Jos sinulla tulee mieleen lisävinkkejä, pidäthän ne omana tietonasi.

%d bloggaajaa tykkää tästä: