Valitut lauseet 2.0

#sisältö #markkinointi #parta #kirjat #whatnot

Post it -laput kyniä pöytä

Hyvä sisältö on helppo tunnistaa, koska se vie mennessään. Sellaisen tekeminen on huomattavasti vaikeampaa. Miten tuotetaan sisältöä, joka jää mieleen ja jota halutaan jakaa?

Jokainen tietää, mitä tarttuva sisältö on. Nukkumaanmeno aika tuli ja meni, mutta hyvää kirjaa ei malta laskea kädestään. Blogikirjoituksen oivaltavat ideat on pakko jakaa kavereille. Video pitää nähdä uudelleen, koska se sai nauramaan tai itkemään.

Sisällön lumoa ei välttämättä edes tiedosta, vaikka se vaikuttaa suoraan käyttäytymiseemme. Siksi sisältöä hyödynnetään markkinoinnissa.

1. Lauma puhuu yksilön kautta

Ihminen on ristiriitainen otus. Jokainen on yksilö omine erityispiirteineen, mutta silti olemme laumaeläimiä. Aina on ideoita ja ilmiöitä, jotka kutittelevat suuria joukkoja oikeasta paikasta.

Sisällöntuottajan on syytä muistaa, että yleisö ei ole koskaan väärässä. Yleisö päättää, mikä lähtee lentoon ja mikä floppaa.

Onnistuminen on usein puhdasta sattumaa, sillä maailma on pullollaan hyvää sisältöä. Tietyt lainalaisuudet kuitenkin pätevät markkinoilla, joissa sisällöt kisaavat huomiosta.

2. Pienet asiat luovat ilmiöitä

Tässä kohdin kiipeän leveämpien hartioiden päälle, koska sieltä näkee pidemmälle.

Malcolm Gladwell teki Tipping Point -kirjassaan (2000) suurelle yleisölle tutuksi sosiologian keikahduspiste-käsitteen. Gladwell on englantilaiskanadalainen journalisti ja kirjailija, joka heittää myös puhekeikkaa.

Keikahduspiste-käsitteen avulla kuvataan jonkin ilmiön harvinaisen nopeaa leviämistä. Perusajatus on, että pienet syyt voivat lähettää liikkeelle ilmiöitä, jotka johtavat nopeasti suuriin muutoksiin. Ajatukset, ideat, tuotteet ja käyttäytymismallit voivat levitä kuin virusepidemiat.

Miksi osa ilmiöistä leviää ja osa ei?

Gladwell esittää kolme syytä, joista The Stickiness Factor eli tarttuvuuskerroin on sisällöntuotannon näkökulmasta kiinnostavin. Viestiä voidaan levittää vain, jos se muistetaan, Gladwell huomauttaa. Siksi sisällön on oltava tarttuvaa, eli se jää mieleen ja lopulta muuttaa käyttäytymistä tai toimintaa.

3. Tarttuvan sisällön 6 ominaisuutta

Gladwell on suurten linjojen mies, eikä hän anna käytännön neuvoja, miten tarttuvaa sisältöä tehdään. Mutta ei hätää, apuun tulevat Chip ja Dan Heath Amerikan Yhdysvalloista. Chip Heath on yliopiston professori ja Dan Heath on entinen tutkija ja nykyisin konsultti.

Heathin veljekset jatkavat siitä, mihin Gladwell jäi. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die -kirjassaan (2006) he avaavat konkreettisesti, mikä tekee ideasta tai konseptista mieleenpainuvan tai kiinnostavan, toisin sanoen tarttuvan.

Näiden kirjoittajien ansioksi on laskettava se, että he elävät niin kuin saarnaavat.

Heathien mukaan tarttuvia ideoita yhdistää kuusi periaatetta, ja ne on järjestetty helposti muistettavaksi SUCCES-kaavaksi. Sitä voi käyttää vaikkapa muistilistana, jotka ruksimalla voi testata omia ideoitaan:

Simple eli yksinkertainen, Unexpected eli yllättävä, Concrete eli konkreettinen, Credible eli uskottava, Emotional eli tunteisiin vetoava ja Story eli tarinamuoto.

3.1. Simple / yksinkertainen

Aivan ensimmäiseksi pitää löytää idean ydin. Se onnistuu karsimalla kaikki ylimääräinen pois alkuperäisen idean ympäriltä. Jos sanot kolme asiaa, et sano yhtään asiaa, Heathit muistuttavat.

Toisaalta karsiminen pitää lopettaa ajoissa, jotta ydin ei katoa. Tavoitteena ei ole soundbite, vaan pikemminkin sananlaskutyyppinen viisaus, josta riittää ammennettavaa pitkäksi aikaa.

3.2 Unexpected / yllättävä

Aivomme on ohjelmoitu havaitsemaan muutokset. Kaavoja rikkomalla saa huomion, mutta sen lisäksi on herätettävä uteliaisuus, jottei välittömästi vaivu unholaan.

Yllätys ei saa olla ennalta arvattava mutta ei myöskään liian kaukaa haettu. Yllätys toimii, kun se aluksi vaikuttaa intuition vastaiselta, mutta jälkikäteen tulee oivallus, että juuri noin se asia onkin.

Tärkeintä on, että yllätys vahvistaa ydinviestiä, muuten se on turha.

3.3 Concrete / konkreettinen

Konkretia on universaali kieli, jonka kaikki ymmärtävät samoin. Sitä puhumalla viesti menee perille ja jää mieleen. Esimerkiksi tarinoista muistetaan herkulliset yksityiskohdat.

Yritykset viestivät usein liian yleisellä tasolla ja johto puhuu omaa jargoniaan. Heathit huomattavat, että abstraktit asiat ohjaavat huonosti käytännön toimintaa, koska ne tarkoittavat eri asioita eri ihmisille.

3.4 Credible / uskottava

Ihmiset luottavat auktoriteetteihin ja vertaisiinsa, mutta ilman ulkopuolista apua ideoiden on oltava uskottavia itsessään. Heathit puhuvat ideoiden sisäisestä uskottavuudesta.

Sitä voi lisätä esimerkiksi ydinviestin kiteyttävien yksityiskohtien tai tilastojen avulla. Luvut pakkaavat olemaan tylsää luettavaa, joten ne kannattaa esittää suhteessa johonkin tuttuun asiaan.

Idean voi myös esittää niin, että jokainen voi itse arvioida sen uskottavuuden. Sinatra-testistä on apua: ”If I can make it there, I’ll make it anywhere”, lauloi kultakurkku New Yorkista. Eli jos idea kestää kovimmankin testin, on hankala asettua vastahankaan.

3.5 Emotional / tunteisiin vetoava

Ihmiset pitää saada välittämään ideasta, koska tunteet aikaansaavat toimintaa. Mittakaava on tärkeä, sillä ihmiset samaistuvat yksilöihin, eivät ihmismassoihin. Kysykää vaikka rahaa kerääviltä avustusjärjestöiltä.

Idean voi linkittää asiaan, josta ihmiset välittävät. Oma etu on lähellä monen sydäntä, mutta myös jalommat päämäärät liikuttavat ihmisiä. Identiteettiin vetoaminen on myös mainio tunnevipu.

3.6 Story / tarinamuoto

Tarinat viihdyttävät, opettavat ja inspiroivat, ne saavat ihmiset toimimaan. Heathin veljeksien mielestä tarinat ovat toiseksi paras asia todellisuuden jälkeen. Ne ovat todellisuuden simulaatiota, joka aktivoi aivoja.

Heathit painottavat, ettei tarinoita tarvitse keksiä, sillä maailma on täynnä hyviä tarinoita. Siksi riittää, että etsii ja tunnistaa omiin tarpeisiin sopivat.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggaajaa tykkää tästä: