Ogilvy otsikoista – miten kirjoitetaan hyvä otsikko?

David Ogilvyn mukaan toimiva otsikko lupaa edun, kertoo uutisen tai tarjoaa hyödyllistä tietoa. Näin mainonnan isä neuvoo Ogilvy on Advertising -kirjassaan printtimainosten suunnittelijoita. 

1. Lupaa hyöty

Parhaiten toimivat otsikot, jotka lupaavat lukijalle hyödyn tai edun. Se voi olla puhtaampaa pyykkiä, enemmän kilometrejä, finnitöntä elämää tai vähemmän vaivoja.

2. Kerro uutinen

Uutiset kiinnostavat lukijoita. Kärki voi olla uusi tuote, parannus vanhaan tai uusi tapa käyttää vanhaa tuotetta. Älä hautaa uutista leipätekstiin, vaan nosta se aina otsikkoon. 

3. Auta lukijaa

Hyödylliset vinkit ja tieto, kuten “Miten saa ystäviä ja vaikutusvaltaa?” houkuttelevat keskimääräisen kaduntallaajan lukemaan.

4. Brändi esiin

Laita brändi otsikkoon, koska suurin osa ei lue leipätekstiä. Mikäli brändi on leipiksessä, valtaosa ei edes tiedä, mitä on tarkoitus mainostaa. 

5. Vedä oikeasta narusta

Mikäli kohderyhmä on pieni, käytä otsikossa sanaa, joka pysäyttää juuri nämä ihmiset: astma, sängynkastelijat, yli 35-vuotiaat naiset…

6. Pitkä vai lyhyt?

Pitkiä otsikoita luetaan enemmän, käy ilmi tutkimuksista. Toisten tutkimusten mukaan lyhyet otsikot toimivat paremmin. 

Kirjoita pitkä otsikko, jos siltä tuntuu. Mutta ei lyhyessäkään ole mitään vikaa.

7. Ole tarkka

Tarkkuus toimii paremmin kuin yleiset luonnehdinnat. Käytä esimerkiksi lukuja: hinta on 15 prosenttia edullisempi, ei huomattavasti halvempi.

8. Käytä lainauksia

Ihmiset muistavat paremmin otsikot, joissa on sitaatteja. Se johtuu siitä, että ihminen ja hänen sanomisensa kiinnostavat enemmän kuin asiat yleisellä tasolla.

9. Liitä asia paikkaan

Kaikki, mikä tapahtuu lähellä omaa elinpiiriä, kiinnostaa. Mikäli mahdollista, käytä kaupungin tai paikan nimeä otsikossa.

10. Vältä sanaleikkejä

Älä leiki sanoilla. Kaksoismerkitykset ja nokkeluudet joutuvat kilpailemaan selkeiden ja yksinkertaisten otsikoiden kanssa. Siinä kisassa sanaleikit jäävät kakkoseksi.

🙌 Hienoja ajattomia ajatuksia

David Ogilvyn mainosmaailman kommentaari vuodelta 1983 on kieltämättä klassikko. Kirjasta löytyy paljon asiaa, joka on kestänyt ajan hampaan nakerrusta.

Miten menetellä markkinointibudjetin kanssa, kun taloudessa menee huonommin? Ogilvy kysyy ja vastaa:

Ne yritykset, jotka eivät leikkaa markkinointibudjettiaan, kasvattavat kannattavuuttaan ja ottavat markkinaosuuksia. Jos lopettaa esimerkiksi uuden brändin mainonnan, se todennäköisesti kuolee.

Ogilvy pitää mainontaa osana tuotetta. Se pitää ymmärtää tuotantokustannuksena, ei myyntikustannuksena. Ei tuotteesta pidä leikata kovina aikoina, hän päättelee.

🙅Mutta myös tunkkaista ajankuvaa

Rehellisyyden nimissä on sanottava, että kaikki kirjan anti ei ole kestänyt aikaa. Eikä ole edes kosher nykyajan näkökulmasta.

Esimerkiksi seksin hyödyntäminen mainonnassa on tunkkainen tuulahdus menneisyydestä. Seksi tarkoittaa tässä tapauksessa alastomia naisia – esimerkkikuvien kera.

Eri aikakaudet kohtaavat kiinnostavammalla tavalla, kun käsittelyssä on copytekstin pituus. Tunnetusti Ogilvyn mielestä pitkä copy myy paremmin kuin lyhyt.

Nykyisin long form -sisältö on kovassa kurssissa mutta eri syystä. Mikäli haluaa pärjätä Googlen hakutuloksissa, on tarjottava pidempää sisältöä kuin kilpailijat.

📝Miten tulla hyväksi copywriteriksi?

Mainostyön oppii parhaiten kopioimalla kokeneemmilta virkaveljiltä, Ogilvy neuvoo. Kun perustaidot on hankittu matkimalla muita, voi alkaa soveltaa ja tehdä omia juttujaan.

Jos haluat tulla hyväksi kirjoittajaksi, minä suosittelen matkimaan Erno Paasilinnaa. Muutenkin kannattaa lukea kaunokirjallisuutta, koska se kehittää mielikuvitusta ja kielitaitoa. 

Kirjoittaminen on lihas, jota pitää harjoittaa. Mikäli aloittaminen tuottaa tuskaa, voit lukea täältä minun vinkkini vähän kirjoittaville.

Lue myös nämä 👇