Valitut lauseet 2.0

#sisältö #markkinointi #parta #kirjat #whatnot

Sisältöstrategia Sisältömarkkinointi

Suomeksi sisältöstrategia on yleiskäsite, joka voi tarkoittaa sisältöjen tai sisältömarkkinoinnin strategista suunnittelua. Englanninkielisessä maailmassa content strategy ja content marketing strategy ovat kaksi eri asiaa.

Mistä me puhumme, kun puhumme sisältöstrategiasta? Suomenkielisen Wikipedian mukaan tästä:

”Sisältöstrategia on organisaation verkkosisältöjen tai sisältömarkkinoinnin pitkän tähtäimen suunnittelua sekä tapa saada tarkasti kohdennettua, vaikuttavaa ja sisällön tuottajalle tuloksellista verkkonäkyvyyttä.”

Sisältöstrategia-termiä käytetään kahdessa eri merkityksessä.

Suomen kielessä sisältöstrategia-termiä käytetään kahdessa eri merkityksessä. Se voi tarkoittaa verkkosisältöjen suunnittelua tai markkinoinnin tarpeisiin suunniteltuja sisältöjä, toisien sanoen sisältömarkkinointia.

Suomalainen tietosanakirja keskittyy lähinnä sisältömarkkinoinnin strategiaan, mutta meno muuttuu englanninkielisen Wikipedian puolella. Siellä sisältöstrategia viittaa sisältöjen suunnitteluun, kehittämiseen ja hallintaan verkossa. Se nähdään osaksi web-palvelujen käyttäjäkokemuksen (UX) suunnittelua.

  1. Mitä sisältöä julkaistaan – ja miksi?
  2. Sisältö tukee merkityksiä ja vuorovaikutusta
  3. Sisältöstrategian juuret 1990-luvulla
  4. Sisältömarkkinointi: uusi käsite, vanha menetelmä
  5. Sisältömarkkinoinnin koulukunta vahva Suomessa
  6. Sisältöstrategia on ylätason visio
  7. Sisältö syventää asiakassuhdetta
  8. Jälkisanat: strategiat ja suunnitelmat sekaisin

1. Mitä sisältöä julkaistaan – ja miksi?

Sisältöstrategian tunnetuin määritelmä on Kristina Halvorsonin kynästä (v. 2008). Halvorsonin mukaan sisältöstrategia tarkoittaa hyödyllisen ja käytettävän sisällön luomista, julkaisemista ja hallintaa.

Suurilla sanoilla ehostettu tuotantolinja sisällöille, joita kukaan ei halua tai tarvitse.

Sisältöstrategin tehtävä on miettiä, mitä sisältöä julkaistaan, mutta myös, miksi sitä ylipäätään julkaistaan. Muuten kyseessä ei ole sisältöstrategia, vaan suurilla sanoilla ehostettu tuotantolinja sisällöille, joita kukaan ei halua tai tarvitse.

Halvorsonin näkökulma sisältöstrategiaan on web-suunnittelu. Hänen pontimensa sisältöstrategian lipun heiluttamiselle on se, että suunnittelijat keskittyvät vain teknologiaan. Siksi netissä on niin paljon surkeaa sisältöä.

Sisältöstrategian ensisijainen tehtävä on Halvorsonin mukaan yhdistää organisaation sisältötekeminen bisnestavoitteiden ja käyttäjien tarpeiden kanssa. Tämän pohjalta tehdään strategiset valinnat, jotka kattavat sisältöjen koko elinkaareen. Kunnianhimoisena tavoitteena on toimittaa oikea sisältö, oikeille ihmisille, oikeaan paikkaan ja oikea-aikaisesti.

2. Sisältö tukee merkityksiä ja vuorovaikutusta

Rachel Lovinger (v. 2007) on konkretisoinut sisältöstrategian roolia vertauksella: sisältöstrategia on sama asia copywriterille kuin informaatioarkkitehtuuri on designerille. Sisältöstrategian avulla luodaan sisältöä, joka tukee merkityksellisiä ja vuorovaikutteisia kokemuksia.

Strategian ansiosta sisältö on linjassa bisnestavoitteiden kanssa.

Rahel Anne Bailien (v. 2009) mukaan sisältöstrategia ottaa kantaa sisällön suunnitteluun koko sen elinkaaren ajan. Strategian ansiosta sisältö on linjassa bisnestavoitteiden kanssa. Se käsittää myös sisällön analyysin ja mallintamisen sekä vaikuttaa kehittämiseen, tuotantoon, mittaamiseen ja hallintaan.

Sisältöstrategia ei ole toimeenpanoa, Bailie korostaa. Taktista puolta – eli sisällön kehittämistä, hallintaa ja jakelua ­– tarvitaan strategian toteuttamiseksi, jotta se muuttuu lihaksi.

3. Sisältöstrategian juuret 1990-luvulla

Fiona Cullinan (v. 2013) on koonnut sisältöstrategian lyhyen historiikin. Sisältöammattilaiset alkoivat käyttää termiä 1990-luvun loppupuolella ja samoihin aikoihin yrityksiin palkattiin ensimmäiset sisältöstrategit.

Merkittävimpiä kirjoja vuosien varrelta ovat muun muassa Ann Rockleyn vuonna 2002 julkaistu Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy ja Kristina Halvorsonin vuonna 2009 ilmestynyt Content Strategy for the Web.

Vuosi 2009 oli sisältöstrategian läpimurtovuosi.

2000-luvulla julkaistiin lukuisia blogikirjoituksia, joita pidetään alan klassikkoina. Vuosi 2009 oli sisältöstrategian läpimurtovuosi, silloin nettihaut loikkasivat miljoonaluokkaan.

4. Sisältömarkkinointi: uusi käsite, vanha menetelmä

Content Marketing Instituten mukaan sisältömarkkinointi on strateginen lähestymistapa markkinointiin. Se keskittyy luomaan ja jakelemaan hyödyllistä, relevanttia ja johdonmukaista sisältöä, jolla vedotaan ja luodaan suhde tarkasti määritellyn yleisön kanssa. Viime kädessä tavoitteena on luoda kannattavia asiakassuhteita.

Sisältömarkkinoinnin menetelmiä on hyödynnetty yli sata vuotta.

Sisältömarkkinoinnin historia on huomattavasti pidempi kuin sisältöstrategian. Sisältömarkkinoinnin menetelmiä on hyödynnetty yli sata vuotta, vaikka itse termi on verraten uusi.  Ensimmäinen maininta löytyy 1990-luvulta, varsinainen läpimurto tapahtui 2000-luvulla.

Ensin internet ja sitten sosiaalinen media mullistivat markkinoinnin. Kun perinteinen mainonta on menettänyt tehoaan, sisältömarkkinointi on marssinut apuun. Maailma on muuttunut noista päivistä, sillä nykyisin sisältömarkkinointikin tarvitsee tuekseen maksettua mainontaa.

5. Sisältömarkkinoinnin koulukunta vahva Suomessa

Vapamedian kiertohaastattelussa suomalaiset sisältöstrategit ovat kallellaan sisältömarkkinoinnin suuntaan, vaikka joukossa muutama luottaa Halvorsonin perinteiseen määritelmään. Muutenkin sisältöstrategiaa käsittelevät blogikirjoitukset lähestyvät aihetta lähinnä sisältömarkkinoinnin kulmasta.

Mennään hetkeksi kirjallisuuden puolelle. Kati Keronen ja Katri Tanni määrittelevät Sisältöstrategia – Asiakaslähtöisyydestä tulosta -kirjassaan (2017) sisältöstrategian näin:

”Sisältöstrategia (content strategy) on liiketoimintastrategiasta ja asiakasymmärryksestä käsin johdettu näkemys siitä, miten sisällöillä toteutetaan strategisia tavoitteita ja millaisilla toimilla tavoitteita kohti mennään.”

Sisältöstrategian avulla brändin mukaiset arvolupaukset viedään tarinoiksi.

Kaksikko linjaa niin, että brändi määrittelee organisaation identiteetin ja sen, millainen organisaatio haluaa olla. Sisältöstrategian avulla brändin mukaiset arvolupaukset viedään tarinoiksi. Kerronnan punaisena lankana on se, mikä on asiakkaille arvokasta.

Sisältömarkkinointi (content marketing) on sisältöstrategian linjausten tavoitteellista toteuttamista. Käytännössä se tarkoittaa asiakasmatkan perusteella harkittuja sisältölähtöjä oikeissa kanavissa ja oikeanlaisilla sisältölajeilla.

6. Sisältöstrategia on ylätason visio

Anna Holopaisen (v. 2018) mukaan sisältöstrategia on sisältömarkkinoinnin Commander’s Intent. Se tarkoittaa ylätason visiota, joka ohjaa kaikki operatiivisia valintoja. Termi on lainattu armeijalta.

Sisältöstrategia jättää avoimeksi kaikki käytännön yksityiskohdat.

Sisältöstrategia määrittää muun muassa tavoitteet, fokuksen ja sisältöteemat. Se antaa suuntaviivat suunnittelulle, mutta jättää avoimeksi kaikki käytännön yksityiskohdat.

Holopainen huomauttaa, että markkinointisisällöistä puhuttaessa sisältömarkkinoinnin strategia olisi parempi termi. Sisältöstrategia on kuitenkin suomeksi vakiintunut viittamaan nimenomaan markkinointiin eikä sisältöihin laajemmin.

7. Sisältö syventää asiakassuhdetta

Robert Rose (2013) korostaa, että sisältömarkkinointi on nimenomaan markkinointia. Sisällön avulla syvennetään suhdetta asiakkaiden kanssa. Rose tulkitsee sisältöstrategiaa niin, että sen avulla sisältöä hallinnoidaan yrityksen strategisena voimavarana.

Content Marketing Institute huomauttaa, että sisältömarkkinointistrategiaa, sisältöstrategiaa ja sisältösuunnitelmaa käytetään synonyymeinä, vaikka ne tarkoittavat hieman eri asioita.

Sisältöstrategia kertoo, miten sisältöjen avulla yhdistetään omat liiketoimintatavoitteet ja asiakkaiden tarpeet.

Sisältömarkkinoinnin strategia kertoo, miksi sisältöä tuotetaan, ketä halutaan auttaa ja miten heitä autetaan. Se on suunnitelma, miten sisältöjen avulla yhdistetään omat liiketoimintatavoitteet ja asiakkaiden tarpeet.

Sisältöstrategia on sisältömarkkinoinnin strategiaa laajempi käsite. Se auttaa hallitsemaan yrityksen kaikkea sisältöä. Sisältösuunnitelma on taktisen tason dokumentti strategian toteutuksesta, eli kuka tekee ja mitä.


8. Jälkisanat: strategiat ja suunnitelmat sekaisin

Jokainen itseään kunnioittava sisältöstrategi korostaa, että sisältöstrategia on eri asia kuin sisältösuunnitelma. Miksi tätä itsestäänselvyyttä pitää toistella?

Tässä asiassa ammattilaiset saavat katsoa peiliin, sillä käsitteitä käytetään epäjohdonmukaisesti. Ei ole ihme, että hitaammat tippuvat kyydistä.

Sanat ovat vallankäytön välineitä ja kauppatavaraa.

Käsitesekamelska johtuu siitä, että sanat ovat vallankäytön välineitä ja kauppatavaraa.

Strategia kuulostaa suurelta ja kalliilta projektilta. Kun hanketta vähän karsii ja kutsuu sitä suunnitelmaksi, se on helpompi myydä talon sisällä johdolle tai toimistomaailmassa asiakkaalle.

Toisaalta perussuunnittelusta voi laskuttaa enemmän, jos sitä kutsuu strategiaksi. Jonkun urakehitystä ja ammatillisen profiilin nostoa voi palvella suunnitelman nimittäminen strategiaksi.

Hyvä nyrkkisääntö on se, että sisältöstrategia pitää lukea kansilehteä pidemmälle ennen kuin voi päätellä, onko kyseessä sisältöstrategia. Sisältö ratkaisee sisältöstrategiassakin.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggaajaa tykkää tästä: