Valitut lauseet 2.0

#sisältö #markkinointi #parta #kirjat #whatnot

Kissa kuutamolla

Sisältöstrategia on kuollut, julisti Franticin strategi Laura Hinkkanen Joint Futures -design-tapahtumassa 4.9.2019. Minusta huhut sisältöstrategian kuolemasta ovat vahvasti liioiteltuja.

Hinkkasen mielestä sisältöstrategia on rikki, eikä sitä kannata korjata. Siksi on aika hyvästellä sisältöstrategia ja saada sen tilalle jotain muuta. Siitä lisää tuonnempana.

Hinkkanen luottaa sisältöstrategian määrittelyssä tuttuun ja turvalliseen Kristina Halvorsoniin: se on sisältöjen kehittämistä, suunnittelua, luomista, julkaisemista ja hallintaa.

Sisältöstrategia on laaja projekti, joka vaatii paljon resursseja. Kun on päästy maaliin asti, maailma on ehtinyt muuttua: oma positio, markkinat, pääviestit tai kohderyhmät ovat uudessa asennossa.

Eikä tämä ole sisältöstrategian ainoa ongelma. Seuraavaksi referoin Hinkkasen puheenvuoron pääpointit. Omat näkemykseni löytyvät kommenttiosuuksista.

1. Sisältöstrategia haittaa vuoropuhelua

Sisältöstrategia ei rohkaise investoimaan dialogiin asiakkaiden kanssa, Hinkkanen sanoo. Tämä johtuu siitä, että sisältöstrategia on suunnitelma, joka vie tulevaisuuteen. Mutta keskustelua ei voi suunnitella. Pitää olla valmis kuuntelemaan, hyppäämään mukaan keskusteluun ja oppimaan.

Kommentti:

Sisältöstrategia määrittelee ne teemat ja aiheet, joista yritys haluaa keskustella ja joissa se voi tuottaa asiakkaalle arvoa. Mielestäni tämä edistää fiksua dialogia asiakkaiden kanssa. Ei hypätä mukaan kaikkiin keskusteluihin, vaan niihin, joissa on annettavaa. Ja opittavaa.

2. Sisältöstrategia kangistaa

Hinkkasen mielestä sisältöstrategia on liian kankea, eikä elä tulosten mukaan. Kaikki tietävät, että pitää investoida dataan ja analytiikkaan. Kun mittaa, pitää olla valmis muuttamaan toimintaa tulosten perusteella. Datan ja asiakasymmärryksen pitää ohjata toimintaa, ei sisältöstrategian.

Kommentti:

Sisältöstrategian pitää perustua dataan ja asiakasymmärrykseen. Siltä pohjalta määritellään tavoitteet ja niihin perusteella mittarit. Tämä on sisältöstrategian ydin.

Mitä datalla mitataan, jos ei tiedetä tavoitteita?

Minun ymmärrykseni mukaan sisältöstrategiaan sisältyy ajatus toiminnan jatkuvasta kehittämisestä tulosten perusteella. Jos joku ei näin toimi, siitä ei seuraa, että kaikkien pitäisi hylätä sisältöstrategia.

Enkä ole vielä tavannut strategia, joka väittää, että sisältöstrategia on 5-vuotissuunnitelma, johon ei tehdä muutoksia matkan varrella.

3. Sisältöstrategia kahlitsee luovuutta

Sisältöstrategia ei edistä luovuutta, Hinkkanen korostaa. Luovuus tarvitsee toisaalta rajoja, toisaalta vapautta. Sisältöstrategiasta ei ole apua. Tarvitaan suunnitelma, ei strategiaa.

Kommentti:

On vaikea ottaa kantaa sisältöstrategian asettamien rajojen ja vapauden suhteeseen, koska Hinkkanen ei esitä perusteluja tai analyysiä.

Väitteestä olen kuitenkin eri mieltä. Luovuus tarvitsee suunnan, jonka sisältöstrategia oman näkemykseni mukaan antaa. Näin luovat ratkaisut edistävät tavoitteita, eivätkä ole luovuutta luovuuden vuoksi.

4. Sisältöstrategia ei tarkoita mitään

Hinkkasen mukaan sisältöstrategian suurin ongelma on se, että käsite tarkoittaa niin montaa asiaa, ettei se tarkoita mitään.

Toisille sisältöstrategia on ohje siitä, miten sisältöjä tehdään ja kenelle, toisille se on prosessikaavio. Markkinoinnilla, viestinnällä ja tuotesuunnittelulla on omat sisältöstrategiansa.

Sisältöstrategia merkitsee eri asioita eri ihmisille ja eri toiminnoille, Hinkkanen toteaa. Siksi se ei auta rakentamaan siltoja yli siilojen.

Sisältöstrategian pitäisi olla kaikille yhteinen ja heti brändistrategian alla. Sen pitäisi ohjata kaikkea toimintaa, eikä olla yksikköjen prosessikaavio.

Hinkkanen sanoo, että sisältöstrategia voi olla keino rakentaa hyvää asiakaskokemusta, mutta se on liian monimutkainen tähän tehtävään.

Kommentti:

Olen samaa mieltä, että sisältöstrategian käsitettä on vaikea hahmottaa arkisen käytön ja julkisen keskustelun perusteella.

Siksi bloggasin äskettäin sisältöstrategian käsitteestä. Samassa yhteydessä pohdin, mistä käsitesekamelska johtuu.

Sisältöstrategialla on kuitenkin kaksi perusmerkitystä: se voi olla sisältöjen laajempaa suunnittelua tai markkinoinnin sisältöjen suunnittelua.

Kun tämän pitää mielessä, on helpompi ymmärtää, mistä puhutaan, kun puhutaan sisältöstrategiasta. Eikä maailma vaikuta niin sekavalta.

Onko sisältöstrategia liian raskas työkalu asiakaskokemuksen rakentamiseen? Minusta tämä on tapauskohtaista, eikä siihen voi antaa yhtä oikeaa vastausta.

5. Millä sisältöstrategia korvataan

Hinkkasen ratkaisu on se, että keskitytään siihen, mikä yhdistää koko yritystä. Asiakaspolku on tämä yhdistävä tekijä. Kaikkien on tehtävä työtä yhtenäisen asiakaskokemuksen hyväksi, eikä siihen tarvita sisältöstrategiaa.

Hinkkasen mielestä on tärkeää miettiä, mitä haluaa sanoa ja miten sen haluaa sanoa. Ääni (voice) on yhtenäinen puhetapa. Äänensävy (tone) vaihtelee asiayhteyden ja tilanteen mukaan. Toisin sanoen ääni on persoonallisuus ja sävy sen ilmentymä.

Lisäksi tarvitaan visio eli jaettu käsitys siitä, mihin käyttäjät ja itse on matkalla, Hinkkanen linjaa. Yhteinen visio on tärkeä, mutta se on vaikea muodostaa. Hinkkanen puhuu mieluummin visiosta kuin strategiasta, koska visio sopii hänen mielestään paremmin tähän maailmaan.

Tässä Hinkkasen resepti kiteytetysti: unohda sisältöstrategia, muodosta jaettu visio ja luo yhtenäinen ääni ja sävy.

Kommentti:

Asiakaspolku, visio, ääni ja tonaliteetti kuulostavat minusta kovasti strategiselta suunnittelulta. Kyse ei ole täysverisestä sisältöstrategiasta, mutta jonkinlaisesta ”kevyestä” strategiasta kuitenkin.

Tämä on tuttu temppu. Riisutaan strategiasta osio pois ja kutsutaan lopputulosta, jossa on mukana strategian elementtejä, suunnitelmaksi. Näin se on helpompi tehdä ja myydä.

Tältä pohjalta en lähtisi julistamaan sisältöstrategiaa kuolleeksi.

Sama kikka toimii myös toisinpäin. Kun suunnitelmaa kutsuu strategiaksi, sillä voi nostaa omaa profiilia tai laskuttaa enemmän.

Näin tämä maailma toimii. Siksi moni asia jää kuulijan vastuulle. Mutta pienellä valppaudella on mahdollista navigoida intressisidonnaisessa ja kaupallisessa maailmassa kunnialla.

Se ei mielestäni edellytä sisältöstrategian eliminointia.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggaajaa tykkää tästä: