[Kirja-arvio] ”Sisältöstrategia – Asiakaslähtöisyydestä tulosta” – Selkeä tietopaketti sisältöstrategiasta

Sisältöstrategiasta on tarjolla paljon blogeja, mutta vähän suomenkielistä kirjallisuutta. Siksi on hienoa, että Kati Keronen ja Katri Tanni ovat tehneet ”Sisältöstrategia – Asiakaslähtöisyydestä tulosta” -kirjan (2017). Amazonista voi tilailla opuksia englanniksi, mutta se ei ole sama asia kuin lukeminen omalla äidinkielellä.

Netistä löytyy tietoa sisältöstrategian suunnittelusta. Siellä täällä ilmestyneiden blogikirjoitusten ja oppaiden perusteella on kuitenkin työlästä muodostaa kokonaiskuvaa. Siksi hyvä perusteos puolustaa paikkaansa.

Kirjan jälkipuheessa Keronen ja Tanni kertovat olevansa onnellisia, että saivat mahdollisuuden kirjoittaa uuden kirjan. Niin minäkin. Vuonna 2013 kaksikolta ilmestyi esikoinen, jonka nimi oli ”Johdata asiakkaasi verkkoon: opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen”.

Kirja jätti toivomiseen varaa: se kertoi yksinkertaisista asioista kankeasti ja monimutkaisesti. Toinen kirja on toista maata. Ajatusten kypsyttely on tuottanut kirkkaamman näkemyksen ja sujuvaa kerrontaa. Kun kirjoittaa sisällöstä, on eduksi, että oma teksti on timanttista.

Onnistuminen edellyttää asiakasymmärrystä

Sisältöstrategia-kirjan lähtökohta on helppo allekirjoittaa: digimaailmassa kaiken onnistumisen edellytys on asiakasymmärrys. Yrityksen tyypillisesti keskittyvät omaa erinomaisuuteensa, vaikka fokuksen pitäisi olla siinä, mikä tuottaa asiakkaalle arvoa.

Sisältöstrategian näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että puhutaan asiakkaan kielellä asioista, joista tämä on kiinnostunut. Lisäksi sisällön pitää auttaa asiakasta eteenpäin ostopolulla.

Kirjoittajat huomauttavat, että vain viisi prosenttia asiakkaista liikkuu ostoaikeissa. Loput 95 prosenttia etsii tietoa, joten myynti- ja ratkaisupuhe menee heiltä ohi. Siksi pitää selvittää, mitä tietoa asiakas tarvitsee ostopolun eri vaiheissa.

Ketään ei voi pakottaa kulkemaan merkittyjä polkuja. Keronen ja Tanni haluavat kuitenkin suunnitella sisältöpolkuja, jotka auttavat asiakasta ja ohjaavat sisällöntuotantoprosessia. He ovat tykästyneet sisältöpolku-termiin niin paljon, että ovat rekisteröineet sen omakseen.

Asiakkaalle ja yritykselle arvokasta sisältöä

Olen samaa mieltä Kerosen ja Tannin kanssa siitä, että sisältöstrategian ytimessä on kyky tuottaa sisältöä, joka on arvokasta asiakkaalle ja organisaatiolle itselleen. Jotta tämä temppu onnistuu, on sisältöstrategian perustuttava liiketoimintastrategiaan ja asiakasymmärrykseen.

Edellisessä kirjassa kaksikko neuvoi, ettei aina kannata edes käyttää termiä sisältöstrategia. Se on konsultin käytännön viisautta. Osa asiakkaista mieltää strategiat kalliiksi möhkäleiksi, joista on vähän käytännön iloa. Siksi sisältöstrategiaa ei välttämättä osteta, vaikka sellaiselle olisi tarvetta.

Tässä kirjassa Keronen ja Tanni puhuvat johdonmukaisesti sisältöstrategiasta. Se on minusta hyvä ratkaisu. Miksi piilotella sitä, mistä on oikeasti kysymys? Sisältöstrategialla johdetaan markkinointia ja viestintää kohti asiakaslähtöisyyttä ja tuloksellisuutta. Se ei ole vain käytännöllinen suunnitelma, jossa ohjataan sisällöntuotantoa ja julkaisemista.

Motiivipohjainen segmentointi toimii

Keronen ja Tanni korostavat, että yritysten pitää selvittää, miksi asiakkaat ostavat juuri heiltä. Motiivien kautta päästään kiinni asiakkaiden tiedontarpeisiin ja tavoitteisiin. Tältä pohjalta voidaan luoda ostajapersoonia, jotka mahdollistavat motiivipohjaisen segmentoinnin.

Minulle motiivipohjainen segmentointi oli kirjan parasta antia. Demografisiin muuttujiin perustuva segmentointi ei paljon auta ostopolun ymmärtämisessä. Lisäksi minun on hankala ottaa vakavasti sarjakuvahahmoja muistuttavia ostajapersoonia, jolla on nimi, naama ja ammatti.

Kirjoittajat rauhoittelevat yrityksiä, jotka vimmaisesti etsivät erottautumistekijöitä. Sen sijaan kannattaa keskittyä omiin vahvuuksiin ja kysyä, mitä arvoa ne tuottavat asiakkaalle. Käytännössä arvo on sitä, että asiakkaan elämä helpottuu tai tämä saa uusia mahdollisuuksia tai hyötyjä.

Kirjan mukaan arvon merkitystä pitäisi kysyä asiakkaalta. Kahdenkymmenen vuoden haastattelukokemukseni perusteella merkityksen kysely on suljettu kysymys: se on joko suuri tai pieni. Merkityksen tiedustelu ei todellakaan tuota pohdiskelevia vastauksia, se on selvitettävä muilla keinoilla.

Haastattelu on sisällöntuotannon perusta

Keronen ja Tanni ovat tiedostaneet, että suoraviivainen liidien kalastelu ei toimi enää. Netistä ei haluta ladata oppaita, koska heti perään tulee myyjän puhelu. Kaksikko tyytyy toteamaan, että markkinoinnin automaatio on nykyisin paras keino seurata asiakaskäyttäytymistä. Minä olisin kaivannut tästä teemasta enemmän tekstiä, koska aihe on niin kiinnostava.

Sisällöntuotannon järjestämisessä arvostan kirjoittajien realismia: kaikki eivät osaa kirjoittaa. Kirja nostaa haastattelun sille kuuluvaan arvoon sisällöntuotannossa. Monesti hyvä teksti syntyy, kun ammattilainen haastattelee amatööriä ja kirjoittaa tekstin tämän puolesta.

Kirjan mukaan hyvä sisältö on selkeää, yksinkertaista ja asiakashyötyjä korostavaa. Kaiken markkinoinnin ja viestinnän tarkoitus on luoda merkityksiä ja auttaa asiakasta. Samasta sisällöstä voidaan tehdä useita lähtöjä, mikä on fiksua ja tehokasta tuotantoa.

Vuorovaikutus loistaa poissaolollaan

Sisältöstrategia-kirjalla on mielestäni yksi heikkous. Moderni viestintä perustuu vuorovaikutukseen ja dialogiin. Tämä puoli tuntuu melkein unohtuneen kirjoittajilta muutamaa sivulausetta lukuun ottamatta. Minulle jäi sellainen kuva, että kirja perustuu vanhanaikaiseen viestinnän lääkeruiskumalliin, jossa lähettäjä tuuppaa valmiita viestejä vastaanottajalle.

Kirjoittajat käyttävät esimerkiksi termiä ”törmäytys” siitä, kun asiakkaat altistetaan yrityksen sisällöille. Sisältöjen vaikutusmekanismi on hienovarainen, eikä törmäytys ole mielestäni sopiva kielikuva kuvaamaan yhteisten merkitysten luomisprosessia.

Tämä on pieni kauneusvirhe muuten hyvässä kokonaisuudessa. Jos sisältöstrategia ei ole tuttu käsite, kirjan kanssa pääsee hyvin kartalle. Marinoitunut strategia saa uusia näkökulmia tai vähintään vahvistusta omille käsityksilleen. Kirjan lukemisen jälkeen on helpompi vaatia konsultilta oikeita asioita, jos sisältöstrategia on ostoslistalla.

Kirja tarjoaa paljon hyviä neuvoja. Esimerkiksi, että asiakaslähtöisyys ei tarkoita sitä, että toteutetaan kaikki asiakkaan toiveet ja tarpeet. Toiveiden tynnyristä kannattaa valita vain ne, jotka tuottavat molemmille arvoa. Kun tämän pitää mielessä, on hyvää vauhtia matkalla kohti asiakaslähtöisyyttä ja tuloksellisuutta.

Lue myös nämä 👇