Sisältöstrategia, ekosysteemi ja laadulliset menetelmät

Miksi laadulliset tutkimusmenetelmät ovat tärkeitä sisältöstrategian suunnittelussa? Siksi, että ihminen on erinomainen mittari ja työkalu niin sisältöjen analyysissä kuin ekosysteemin kartoittamisessa.

Jos et tiedä, mikä se on, kutsu sitä systeemiksi. Näin professori Heikki Paloheimo opasti aikanaan valtio-opin kurssilla, kun minä vielä harrastin kiipeilyä yliopistonmäellä.

Vaikka asia esitettiin pilke silmäkulmassa, siinä on perää. Systeemi on niin abstrakti ja epämääräinen käsite, että sillä voi nimitellä melkein mitä tahansa.

Systeemitieteilijä Donna Meadows määritteli Thinking in Systems: A Primer -kirjassa käsitteen näin: Systeemi on joukko asioita – ihmisiä, soluja, molekyylejä tai mitä tahansa – jotka liittyvät toisiinsa ja tuottavat oman käytösmallinsa.

Systeemi siis koostuu elementeistä, jotka on organisoitu jonkin tehtävän suorittamiseksi. Systeemin sisällä kaikki tapahtuu yhtä aikaa ja kaikki vaikuttaa kaikkeen. Myös ulkoiset voimat vaikuttavat systeemin, mutta se reagoi niihin omalla tavallaan.

Sisällöt elävät ekosysteemissä

Meadows kuvaa hyvin systeemin dynamiikan, mutta on vielä kovin kaukana markkinoinnin arjesta. Sinne päästään biologiasta lainatun ekosysteemin käsitteen avulla.

Sisältöstrategit Kristina Halvorson ja Melissa Rach korostavat Content Strategy for the Web -kirjassa, että sisällöt eivät ole tyhjiössä, vaan ne elävät ekosysteemissä.

Siihen, millaista sisältö on ja millaista se voi olla, vaikuttavat niin organisaation sisäiset kuin ulkoiset voimat, kuten omat liiketoiminnan tavoitteet, käyttäjien tarpeet ja kilpailijoiden toimet.

Miten tämä ekosysteemi kartoitetaan? Puhumalla ihmisten kanssa, kysymällä ja kuuntelemalla. Haastattelut, ryhmäkeskustelut ja kyselyt ovat käytännön työkaluja. Siis laadullisilla menetelmillä.

Halvorsonin ja Rachin mielestä aktiivinen kuuntelutaito on sisältöstrategin tärkein ominaisuus. Strategi on kuin toimittaja, joka selvittää eri näkökulmat ja muodostaa tietomassasta järkevän kokonaisuuden, josta voidaan keskustella ja jonka takana voidaan lopuksi seistä.

Miten systeemejä voi ymmärtää?

Meadowsin mukaan systeemien ja niiden toiminnan ymmärtäminen edellyttää ihmisyyden koko kirjoa. Siinä tarvitaan niin rationaalisuutta kuin myötätuntoa.

Meadows huomauttaa, että kulttuurimme suhtautuu pakkomielteisesti numeroihin. Mitattavia asioida pidetään automaattisesti tärkeämpinä kuin niitä, joita ei voi mitata.

Eli määrälliset seikat jyräävät laadulliset arviot. Ihmiset osaavat laskea, mutta meillä on myös luontainen kyky arvioida laatua. Meistä jokainen on laatumittari, tähdentää Meadows.

Ihminen on paras laatumittari

Halvorson ja Rach ovat sitä mieltä, että ihminen on paras työkalu arvioitaessa sisältöjen substanssia, laatua ja tarkkuutta.

Kaksikon mukaan sisältöstrategiaa suunnitellessa ensin pitää selvittää, mitä sisältöjä on, missä ne ovat ja ovatko ne hyviä. Sisällön inventointi on kvantitatiivista selvitystyötä.

Kvalitatiivisen analyysin avulla sisällöistä saadaan syvällisempi ymmärrys. Sisältöjä voidaan verrata esimerkiksi alan parhaisiin käytäntöihin, käyttäjien tarpeisiin ja omiin strategisiin tavoitteisiin.

Intressit repivät, tavoitteet yhdistävät

Meadows kutsuu systeemin rakenteiden tuottamia ongelmia arkkityypeiksi. Ne ovat ansoja, joihin voimme langeta, mutta samalla myös mahdollisuuksia, koska ne voidaan ratkaista.

Muutosvastarinta (policy resistance) on yksi arkkityypeistä. Se tarkoittaa yhteiskunnassa esimerkiksi lakien tai politiikkalinjausten vastustamista.

Vastarinta johtuu siitä, että systeemien eri osien tai toimijoiden tavoitteet ovat ristiriidassa toistensa kanssa. Jokainen siis vetää omaan suuntaansa.

Eri intressit on mahdollista saada samaan linjaan kaikille yhteisen tavoitteen avulla. Toisin sanoen tarvitaan strategista näkemystä.

Yritykset toimivat siiloissa

Aivan samanlainen kissanhännänveto on käynnissä yrityksien sisällä. Eri toiminnoilla ja yksiköillä on tapana siiloutua ja vaalia omia etujaan. Ne jäävät oman kapean näkemyksensä vangeiksi.

Yhteiset tavoitteet auttavat näkemään asioita omia intressejä laajemmin. Tämä on erityisen tärkeää sisältöjen kanssa, koska ne liittyvät ja vaikuttavat monen osaston toimintaan.

Markkinointi ja viestintä vastaavat tyypillisesti sisältöjen suunnittelusta ja tuotannosta. Mutta prosessissa voi olla mukana ­– tavalla toisella – johto, myynti, henkilöstöhallinto, asiakaspalvelu, talous, IT…

Yhteinen ymmärrys ohjaa priorisointia

Strategisen ajattelun peruskivi on se, että yhteiselle matkalle tarvitaan suunta eli tavoite. Halvorsonin ja Rachin mukaan sisältöstrategia on se johtotähti, joka pitää suunnan oikeana, tapahtuipa matkan varrella mitä tahansa.

Sisältöstrategia määrittelee, miten organisaatio hyödyntää sisältöä saavuttaakseen omat tavoitteensa ja täyttääkseen käyttäjien tarpeet.

Jotta sisältöstrategia toimisi, kaikki on saatava samaan linjaan. Tämä ei välttämättä tarkoita konsensusta eli täydellistä yksimielisyyttä. Se on yhteisen ymmärryksen luomista prioriteeteista, joihin kaikki voivat sitoutua.

Jokaisella voi olla oma agendansa, mutta tavoitteiden ja asiakkaiden tarpeiden perusteella määritellään, mikä on tärkeää, eli mitä tehdään ja mitä ei tehdä.

Jälkisanat: kvali & kvanti

Sisällöt ovat aina osa laajempaa kokonaisuutta, jota ei voida johtaa ja ohjata ilman strategiaa. Sisältöstrategian suunnittelussa laadulliset menetelmät ovat välttämättömiä.

Mutta ne eivät tietenkään yksin riitä. Hakusana-analyysi antaa tietoa asiakkaiden tiedontarpeista ja motiiveista. Analytiikka kertoo, mitkä sisällöt toimivat ja mitkä eivät.

Sisältöstrategian tekemisessä tarvitaan luovuutta ja dataa, kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia menetelmiä. Yhden tempun taiturit eivät siinä lajissa pärjää.

Lue myös nämä 👇