Yrityksen äänensävy – mikä on tone of voice?

Tone of voice on brändin tai organisaation äänensävy ja puhetapa. Tonaliteetti varmistaa, että kaikki viestintä käyttää samaa kieltä ja tyyliä. Omaleimainen tonari erottaa kilpailijoista, luo haluttuja mielikuvia ja puhuttelee kohderyhmää. 
(Päivitetty 7.6.2020)

Ei se, mitä sanotaan, vaan miten se sanotaan. Tämä on äänensävy. Se on enemmän kuin adjektiivilista ja emojikavalkadi. Se syntyy käytetyistä sanoista, rakenteista ja tyylistä.

Tässä on heti esimerkin paikka. 

Luotettavuus on yksi suosikkiominaisuuksista. Jos sanoo olevansa luotettava, kukaan ei usko. Kun asiansa ilmaisee suoraan ja lakonisesti, luottamusindeksi pomppaa nousuun.

Riisuttu tyyli toimii, kun haetaan asiallista sävyä. Jos haluaa olla rento ja hauska, silloin voi viljellä vaikkapa pirtsakoita adjektiiveja.

Karkeasti yksinkertaistaen sisältö vetoaa järkeen ja tyyli tunteeseen. Tonarilla voi tuoda tunnetta sisältöihin, mikä rakentaa tunnesidettä brändin ja kohderyhmän välille.

Meillä on tapana muistaa tunne, jonka sanat herättivät, mutta ei itse sanoja. Siksi tunteita ei kannata piilotella: ne antavat brändille syvyyttä.

Miten äänensävy suunnitellaan?

Hyvä tonaliteetti perustuu strategiaan ja identiteettiin sekä asiakasymmärrykseen. Se löytyy asiakkaan odotusten ja omien lähtökohtien leikkauspisteestä.

Näin määritelty äänensävy yhdistää brändiä ja kohderyhmiä, eikä tunnu päälleliimatulta tai väkinäiseltä. Se puhuttelee asiakasta ja on omille luonteva tapa puhua. 

Luottamuksen voi voittaa vain olemalla oma itsensä.

Puhetavan määrittely alkaa isosta kuvasta ja omasta navasta. Strategia, visio ja arvot ovat perusta. Samoin positiointi eli se, mikä erottaa meidät muista.

Yhtä tärkeää on tuntea asiakkaiden arvot, tarpeet ja motiivit. Millaisessa maailmassa he elävät ja mitä he tavoittelevat?

Älä paasaa itsestäsi kapulakielellä

Mikäli äänensävyä ei määrittele, se lähtee helposti omille teilleen. Tyypillinen sudenkuoppa on se, että yritys alkaa paasata itsestään, eikä puhu asiakkaita kiinnostavista asioista. Myös kapulakieli on tehokas työkalu, jos haluaa vieraannuttaa ihmisiä.

Turhan usein äänensävy on arvoista hätäisesti johdettua höttöä. Tai itsestäänselvyyksiä, joita edellytetään kaikilta joka tapauksessa. Myös yltiöpositiivisuus kuuluu vältettävien tyylien listalle. Se siloittelee kaikki karheudet piiloon, ja juuri ne tekevät brändistä uskottavan ja tunteisiin vetoavan.

Muista myös huumorin mahdollisuudet. Nykyisin asiantuntija voi olla hauska ja uskottava yhtä aikaa. Mutta vain siinä tapauksessa, että kepeys tulee luonnostaan. Väkisin väännetyt vitsit eivät naurata ketään.

Kultainen keskitie vie metsään

Puhetapa voi lähentää yritystä asiakkaiden kanssa tai karkottaa heidät pois. Se voi myös olla yhdentekevä, hajuton ja mauton. 

Kun tuntee kohderyhmän, sitä voi puhutella persoonallisella otteella. Tällöin ydinkohderyhmän ulkopuoliset saattavat kaikota, eikä moni halua ottaa tätä riskiä.

Jos on rohkeutta rikkoa vakiintuneita odotuksia, viestintä tuottaa elämyksiä – olla hauskaa tai tunteita herättävää. Tällöin omaleimaisesta puhetavasta voi tulla käyttäjänsä tunnusmerkki.

Suurin osa organisaatioista puhuu kieli keskellä suuta, koska ei halua suututtaa tai sulkea ketään ulos. Siksi erottuvat äänensävyt ovat harvinaisia. 

Puhetyylit ovat joukko harmaan sävyjä, jotka eivät puhuttele suurta tai pientä yleisöä. Edes suoria kilpailijoita ei erota toisistaan äänensävyn perusteella.

Se on ongelma, koska sisällöstä on ylitarjontaa. Mikäli haluaa erottaa, pitää olla erilainen. Se edellyttää rohkeutta, jota ei suomalaisissa puissa kasva.

Rohkeudella saa enemmän huomiota kuin huutamalla naapuria kovempaa.

Tonaliteetti rakentaa brändiä

Hyvä puhetapa tekee brändistä helposti lähestyttävän. Ihmiset haluavat olla tekemisissä ihmisten, eivät organisaatioiden kanssa. On helpompi sitoutua brändeihin, joilla on oma persoonallisuus ja tyyli. Se inhimillistää brändiä.

Saman äänensävyn pitää kulkea läpi kaiken sisällön. Kun puhetapa on yhtenäinen, asiakas kohtaa samaan äänen kaikissa kanavissa. Se synnyttää luottamusta.

Tone of voice on keskeinen osa brändiä eli yritykseen tai tuotteeseen liitettäviä mielikuvia. Se on niin tärkeä, ettei brändi tule toimeen ilman äänensävyä.

Omaleimainen äänensävy auttaa brändiä erottumaan muista. Tunnistettava brändi puolestaan avittaa myyntiä, koska tuttuun on helpompi luottaa. 

Parhaat brändit ovat osa asiakkaiden identiteettiä – niin yksityistä kuin ammatillistakin. Tällöin niistä ollaan valmiita maksamaan enemmän.

Puhetapa yhtenäistää viestintää

Tone of voice on tapana kuvata adjektiivien avulla. Sanalistat ja asteikot kertovat, millainen brändi on ja millainen se ei ole: hauska–vakava, rento–muodollinen, järkevä–tunteellinen…

Äänensävyn määrittely yhtenäistää viestintää. Mitä useampi ihminen esiintyy organisaation nimissä, sitä tärkeämpää on, että tapa puhua on dokumentoitu ja kaikkien tiedossa.

Tyylin pitää olla yhtenäinen kaikissa kanavissa – ja noudattaa kullekin alustalle ominaista tapaa viestiä. Mikäli äänensävy vaihtelee, se on kuulijan korvissa epäuskottavaa. 

Tavoitteena ei ole tappaa yksilöllisyyttä. Tilannetajun avulla jokainen voi olla myös oma itsensä, vaikka puhuu organisaation äänellä.

Loppujen lopuksi tone of voice elämää helpottava työkalu, sillä joka kerta ei tarvitse keksiä uudelleen, mikä puhuttelee asiakasta. 

TL;DR: Tone of voice

✅ Määrittelee, millainen äänensävy on ja millainen se ei ole. 
✅ Sopii brändille ja erottuu kilpailijoista. 
✅ Puhuttelee kohderyhmää tälle sopivalla tavalla.
✅ On rohkea, uskottava ja vetoaa tunteisiin.
✅ Muodostaa visuaalisen ilmeen kanssa kokonaisuuden.

Lue myös nämä 👇

Lisälukemista muualta