Miten sisältöstrategia tehdään?

Millainen prosessi sisältöstrategian tekeminen on? Sisältöstrategia ei synny tyhjästä, joten kotiläksyt on tehtävä kunnolla. Se edellyttää muiden strategioiden ja nykyisten sisältöjen läpikäyntiä, datan analysointia, tiedonkeruuta työpajoissa ja haastattelemalla. Lopputuloksen paketoinnissa tarvitaan analyyttisen kyvyn lisäksi empatiaa ja luovuutta.

Strategioiden kuntokartoitus

Mikäli pohjilla on päivitystä kaipaava sisältöstrategia, prosessi on kevyempi ponnistus. Jos lähdetään liikkeelle tyhjältä pöydältä, silloin eri vaiheet kolutaan kunnolla läpi. Joka tapauksessa sisältöstrategian tekeminen alkaa aina nykytilan kartoituksesta. Tässä nojatuolitutkimuksessa selvitetään, missä kantimissa sisältöihin liittyvät strategiat ovat.

Yhdessä asiassa sisältöstrategia ei poikkea yrityksen muista strategioista: se perustuu liiketoimintastrategiaan. Jos homman tekee talon sisäisenä projektina, liiketoimintastrategia pitäisi olla hallussa. Mikäli apuna huseeraa ulkopuolista apua, konsultti tarvitsee ajaa sisään omaan liiketoimintastrategiaan.

Sisältöjen näkökulmasta markkinointi- ja viestintästrategia ovat kaksi tärkeintä strategiaa. Jos ne ovat ajan tasalla ja hyvin laadittuja, se helpottaa sisältöstrategian tekemistä. Markkinointi- ja viestintästrategiat ovat oleellisia, koska niissä otetaan kantaa sisältöihin vaikuttaviin seikkoihin.

Kun yrityksen ydintarina, perusviestit, äänensävy (tone of voice), kohderyhmät ja kanavat on mietitty, sisältöstrategiassa voidaan keskittyä pelkästään sisältöihin. Mikäli kaikki on levällään, pitää perusasiat laittaa ensin kuntoon. Tällöin sisältöstrategiasta tulee paksu dokumentti.

Sisältöauditointi ja analytiikka

Seuraavaksi sukelletaan olemassa oleviin sisältöihin. Sisältöauditoinnissa selvitetään, mitä sisältöjä yrityksellä on ja missä ne ovat. Lisäksi kartoitetaan, kuka ne tekee ja miten, eli prosessi sisältöjen takana. Luonnollisesti on tärkeää tietää, miten nykyiset sisällöt toimivat.

Globaalin suuryrityksen sisältöauditointi on valtava urakka, ja siinä tarvitaan avuksi hienompia työkaluja. Sisältöjä tuotetaan eri puolilla maailmaa ja lukuisiin tarkoituksiin. Maayhtiöillä on omia sivustojaan, ja samoista sivuista on useita kieliversioita. Sivuja voi olla tuhansia.

Pienemmälle yritykselle riittää Excel- tai Sheet-taulukko tähän vaiheeseen. Juuri perustetulla firmalla ei välttämättä ole edes omaa verkkosivustoa. Silloin tämä vaihe jää väliin ja voidaan keskittyä uuden sisällön suunnitteluun.

Pelkkä sisältöjen luettelointi ei riitä. Sisältöauditoinnin avulla kaivetaan esiin, onko asiakaspolulla vaiheita, joita nykyiset sisällöt eivät kata.

Verkkosivuston ja some-palveluiden analytiikan avulla tutkitaan, mitkä sisällöt toimivat ja mitkä eivät. Data tarjoaa myös tietoa asiakaspersoonien määrittelyyn, mistä lisää kirjoitussarjan seuraavassa osassa.

Ei ole myöskään huono ajatus tarkistaa, mitä kilpailijat tekevät. Oppeja kannattaa kuitenkin soveltaa omista lähtökohdista, sillä pelkkä kopiointi harvemmin toimii. Toisten tekemiset ovat hyvä inspiraation ja ideoiden lähde. Lisäksi kilpailijoiden tutkistelu voi paljastaa puutteen sisältötarjonnassa, johon vastaamalla voi saavuttaa kilpailuedun.

Työpajat ja haastattelut

Nojatuolitutkimuksen jälkeen on aika menne ihmisten luokse. Näin saa kerättyä lisää tarvittavaa tietoa, mutta siitä on muutakin hyötyä. Yrityksen palveluksessa oleva sisältöstrategi voi tuntea firman läpikotaisin ja pystyisi laatimaan strategian yksilösuorituksena. Se ei ole suositeltavaa.

Suunnitteluprosessi kannattaa hyödyntää sitouttamisena ja syntyvän strategian jalkauttamisena. Harva avainhenkilö ottaa strategiaa omakseen, kun se tarjoillaan valmiina pakettina. On helpompi seistä strategian takana, kun on vaikuttanut sen syntyyn.

Nykyisin ei synny mitään ei ilman workshopia, eikä sisältöstrategia ole poikkeus. Ihanteellista olisi, että työpajan osallistujat edustaisivat monipuolisesti yrityksen eri toimintoja, kuten johtoa, liiketoimintaa, myyntiä, markkinointia, viestintää ja henkilöstöhallintoa. Kokoonpano riippuu sisältöstrategian tavoitteista.

Sisältöstrategiassa kuvataan asiakkaiden tiedontarpeita ja ostopolkuja. Siksi olisi parasta, että voitaisiin haastatella asiakkaita. Mikäli resurssit eivät anna myöden, myös omat työntekijät ovat hyviä tietolähteitä. Varsinkin myynnillä ja asiakaspalvelulla on hyvä käsitys asiakkaiden arjesta, ongelmista ja tarpeista.

Analyysi, johtopäätökset ja dokumentointi

Koossa on valtava määrä tietoa, joka vaihtelee yksittäisten ihmisten kokemuksista tilastolliseen dataan. Asioiden yhdistely ja johtopäätösten tekeminen on analyyttistä työtä. Toisaalta sisältöstrategian suunnittelu edellyttää luovuutta ja asiakkaan asemaan asettumista.

Sisältöstrategian tekeminen on tiedettä ja taidetta, jonka lopputulos paketoidaan strategiadokumentiksi. Se voi olla word-tiedosto tai powerpoint-esitys, pelkistetty tai visuaalinen, lyhyt tai pitkä. Käyttötarkoitus määrää formaatin.

Minun mielestäni strategiadokumentista kannattaa tehdä yksinkertainen, havainnollinen ja visuaalinen.  Näin sisältöstrategia on helppo ymmärtää ja viestiä. Se on tärkeää, koska strategialla ohjataan myös muiden kuin alan ammattilaisten työtä.

Mitä tämä sisältöstrategiadokumentti sitten sisältää? Se on kirjoitussarjan viimeisen osan aihe.

Lue myös nämä 👇