Mitä sisältöstrategia sisältää?

Tiedot on kerätty, aineistot analysoitu ja johtopäätökset tehty. Kun luova ja analyyttinen mieli ovat tehneet työnsä, on aika paketoida tulokset sisältöstrategiaksi. Mitä se sisältää? Mihin siinä otetaan kantaa?

1. Tavoitteet

Verkkokaupassa sisällöt auttavat asiakasta eteenpäin ostopolulla. Opas houkuttelee jättämään yhteystiedot vastineeksi hyödyllisestä sisällöstä. Artikkeli on niin hyvä, että se saa tilaamaan uutiskirjeen. Blogikirjoitus vakuuttaa, että asiantuntija on kartalla maailman menosta.

Sisältöjä ei tehdä tekemisen ilosta, vaikka sitäkin tarvitaan luovassa työssä. Sisältöstrategia perustuu liiketoimintastrategiaan niin kaikki muutkin yrityksen strategiat.

Tyypillisiä sisältöstrategian tavoitteita ovat:

  • Myynnin kasvattaminen
  • Liidien tuottaminen
  • Brändin tai maineen rakentaminen eli profilointi
  • Näkyvyyden tai tietoisuuden lisääminen

Mikään yksittäinen julkaisu ei tietenkään kata kaikkia tavoitteita. Siksi tarvitaan jatkuvaa ja suunnitelmallista sisällöntuotantoa, jota jotkut kutsuvat sisältöjen ekosysteemiksi. Tämän kokonaisuuden avulla saavutetaan tavoitteet ja päämäärät.

2. Ydintarina, perusviestit ja äänensävy

On päätetty tehdä sisältöstrategia. Tässä vaiheessa olisi enemmän kuin suotavaa, että yritys on määritellyt ydintarinansa: Miksi se on olemassa? Mitä se tekee? Mitä iloa siitä on asiakkaille? Se päälle olisi hyvä tietää, mikä erottaa yrityksen kilpailijoista.

Kaikki tämä pitäisi olla kiteytettynä viestikärjiksi. Lisäksi on määritelty oma persoona ja puhetapa eli itselle sopivan äänensävy. Mikäli perusasiat eivät ole siistissä paketissa, sisältöstrategia on se viimeinen etappi, jolloin ne laitetaan kuntoon.

3. Sisältöauditoinnin tulokset

Sisältöauditoinnin keskeiset tulokset kuvataan sisältöstrategiassa.

Auditoinnin avulla voi tunnistaa niin mahdollisuuksia kuin puutteita. Se kertoo, onko asiakaspolun varrella kohtia, joita sisällöt eivät kata. Tai ehkä kilpailijat eivät ole tunnistaneet asiakkaiden kaikkia kiinnostuksen kohteita tai tiedontarpeita.

Jos jokin sisältö tai konsepti on osoittautunut toimivaksi, sitä kannattaa hyödyntää tulevaisuudessakin. Samoin huonot käytännöt voi siirtää historiaan.

4. Asiakaspersoonat

Perinteisesti kohderyhmät on määritelty demografisten muuttujien avulla. Sisältöstrategiassa halutaan mennä syvemmälle asiakkaiden päänsisäiseen maailmaan. Tarkoituksena on ymmärtää motiiveja ja tarpeita.

Asiakaspersoonat ovat tähän tarkoitukseen käytettävä työkalu. Ne ovat teoreettisia malleja, joilla on konkreettiset ominaisuudet, kuten nimi, ikä, ammatti, arvomaailma ja tiedontarpeet. Määrä kannattaa pitää kohtuullisena, mutta niiden pitäisi kattaa tyypilliset asiakkaat. Pari ei riitä, kymmenen on liikaa.

Parasta olisi, että asiakaspersoonat perustuisivat datan lisäksi asiakkaiden haastatteluihin. Käyttökelpoiset persoonat voi luoda myös sisäisessä työpajassa tai myyntiä ja asiakaspalvelua haastattelemalla.

Menetelmiä tärkeämpää on se, että lopputulos auttaa ymmärtämään asiakkaita paremmin. Persoonat mahdollistavat empatian ja eläytymisen, mikä auttaa tekemään asiakkaille relevanttia sisältöä, joka samanaikaisesti palvelee yrityksen päämääriä.

5. Asiakaspolku ja kohtaamispisteet

Asiakaspolku on tärkeä työkalu siinä, että sisällöt saamaan tukemaan liiketoiminnan tavoitteita. Sen avulla oikeat sisällöt saadaan kohdistettua oikea-aikaisesti ja oikeille henkilöille.

Asiakaspolun määrittelyyn voi käyttää aikaa ja tupakkia niin paljon kuin rahkeet riittävät. Oikeasti se on ikioma projektinsa, jossa tarvitaan tutkija tai konsultti avuksi.

Myös valmiita malleja voi soveltaa, jos budjetti ei anna myöden polun kartoittamiseen. Minusta esimerkiksi See-Think-Do-Care -malli toimii hyvin, koska se korostaa asiakasnäkökulmaa. Kannattaa lukea toinen bloggaukseni, jos tämä asia kiinnostaa enemmän.

Asiakaspolku kertoo, missä asiakkaat liikkuvat, mitkä ovat asiakkaiden ja yrityksen kohtaamispisteet ja mitä sisältöjä niissä kulutetaan. Näin asiakaspolku määrittelee myös kanavastrategian: yrityksen pitää olla siellä, missä asiakkaat ovat.

6. Sisältötyypit

Kepeä kuluttajabrändi ei julkaise pienoistutkielmia erikoisaiheista. Lakiasiaintoimisto ei kerro asiakastarinoita, koska luottamus on bisneksen ytimessä.

Käytettävät sisältötyypit valitaan asetettujen tavoitteiden mukaisesti. Lisäksi niiden tulee palvella asiakkaiden tiedontarpeita. Olen itse luokitellut eri sisältötyypit näin:

  1. Yrityksen perustiedot
  2. Asiakastarinat
  3. Käytännön hyötytieto
  4. Näkemyksellisen sisältö
  5. Uutiset
  6. Call-to-action (CTA) eli toimintakehote

Näiden kuuden sisältötyypin avulla katetaan asiakaspolun kaikki vaiheet. Strategiassa pitäisi olla pohdittuna, mihin kohtiin panostetaan ja mitkä hoidetaan kenties vähemmällä. Yrityksen persoona ja puhetapa vaikuttavat valintoihin ja painotuksiin.

7. Vuosikello

Melko yleinen huoli on, että sisältöstrategia jää pölyttymään palvelimen kulmalle. Siksi minun mielestäni on tärkeää ottaa kantaa myös käytännön asioihin.

Osa laatii erillisen suunnitelman strategian käytännön toteutusta varten, toiset sisällyttävät sen strategiaan. Paikalla ei ole niin väliä, kunhan sen tekee jossakin.

Kaikille tuttu vuosikello on yksi perustyökaluista. Vuodesta toiseen on toistuvia asioita, jotka voidaan aikatauluttaa: tulosjulkistukset, messut, tapahtumat, markkinoiden sesongit, juhlapäivät, lomat…

Lisäksi monet uutiset, kuten tuotejulkistukset tai -päivitykset ovat tiedossa hyvissä ajoin etukäteen. Eivätkä yritysjärjestelytkään tule puskista, vaan huolellisen valmistelun tuloksena.

8. Resurssit, prosessit ja vastuut

Kunnianhimoisia tavoitteita on helppo asettaa, mutta niiden saavuttaminen on toinen juttu. Siksi sisältöstrategiassa on syytä kartoittaa käytettävissä olevat resurssit, omat ja ulkoiset.

Tavoitteiden ja resurssien pitää olla linjassa. Muuten epäonnistuminen on varmistettu jo lähtökohdissa, mikä ei ole kovin motivoivaa.

Muistuttaisin vienosti, että sisällöntuotanto on työvoimavaltaista puuhaa. Sisältöä voi kierrättää ja käyttää uudelleen, mutta ensin jonkun pitää suunnitella, kirjoittaa, piirtää, kuvata, tehdä leiskoja, äänittää ja editoida. Lisäksi joku katsoo päältä ja varmistaa, että hommat sujuvat suunnitellusti.

Suuryritykset voivat rakentaa kokonaisen sisältöyksikön, josta löytyy kaikki tarvittava osaaminen. Aivoja ja käsipareja voi ostaa sisältötoimistoilta ja freelancereilta.

Markkinointi ja viestintä mieluusti ulkoistavat sisällöntuotantoa muulle organisaatiolle. Se ei ole substanssiasiantuntijoiden vahvinta osaamisaluetta, joten he tarvitsevat apua.

Sisällöntuotantomallista riippumatta pitää määritellä prosessi ja vastuut. Eli, miten homma etenee ideoinnista ja tekemisestä hyväksyntään ja jakeluun.

Prosessi pysyy hanskassa sisältökalenterin avulla. Se on näppärä työkalu, jolla tuotantoa hallitaan ja pyöritetään. Google Sheets on yksi hyvä alusta, koska se on helppo jakaa muiden kanssa.

9. Mittarit

Jos ei mittaa, mistä tietää onnistuneensa. Ei mistään. Mittarit määritellään suhteessa tavoitteisiin. Mittaaminen myös osaltaan varmistaa, että sisältöstrategia ei jää teoreettiseksi harjoitukseksi.

Mittaaminen on välttämätöntä toiminnan kehittämiselle. Sen avulla kertyy koko ajan tietoa siitä, mikä toimii ja mikä ei. Näin resurssit voidaan suunnata tehokkaasti.

Jälkikirjoitus: Tähän pitää palata

Kolme artikkelia ja 1 900 sanaa sisältöstrategian suunnittelusta. En väitä, että kiteytin asian pähkinänkuoreen. Siitä huolimatta paljon jäi sanomatta.

Monesta lyhyesti käsitellystä aiheesta, kuten sisältöstrategioiden erilaisista määritelmistä tai mittaamisesta ja datan hyödyntämisestä voisi laatia omat kirjoituksensa tai jopa kirjoitussarjansa.

Maailma ei tullut valmiiksi. Jäljelle jäi aiheita, joihin voi palata ja joita voi syventää.

Lue myös nämä 👇